本文根據(jù)鳳凰汽車(chē)“趙福全研究院”高端對(duì)話欄目第61專場(chǎng)，趙福全教授與SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張曉亮的深度對(duì)話整理而成，共分上下兩集發(fā)布，以下為下篇：
要點(diǎn)摘錄
基于感知結(jié)構(gòu)及其功能定義智能汽車(chē)
有效支撐品牌愿景需要做到四個(gè)一致
產(chǎn)業(yè)變革期更需要企業(yè)看清未來(lái)、合理定位
新時(shí)期市場(chǎng)需求調(diào)研應(yīng)圍繞用戶群建立分析閉環(huán)
產(chǎn)業(yè)變革結(jié)合中國(guó)優(yōu)勢(shì)將給本土車(chē)企帶來(lái)戰(zhàn)略機(jī)遇
對(duì)話正文
基于感知結(jié)構(gòu)及其功能定義智能汽車(chē)
趙福全：張總認(rèn)為如果想讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，未來(lái)汽車(chē)一定要成為智能汽車(chē)。而我一直講，智能汽車(chē)要懂得人的需求，能夠幫助人、解放人乃至理解人，真正成為人的伙伴和朋友。那么在你看來(lái)，什么樣的汽車(chē)才是智能汽車(chē)？或者說(shuō)智能汽車(chē)要達(dá)到什么樣的能力呢？
張曉亮：我給智能汽車(chē)下過(guò)一個(gè)定義，就是智能汽車(chē)必須具備三種能力。第一，智能汽車(chē)必須具備對(duì)路況、車(chē)況以及整個(gè)場(chǎng)景關(guān)鍵變量的感知能力。第二，智能汽車(chē)必須具備判斷理解用戶意圖和需求的能力。第三，智能汽車(chē)必須具備執(zhí)行能力。這實(shí)際上就是我們常說(shuō)的感知、決策和執(zhí)行，這三種能力需要在使用過(guò)程中不斷進(jìn)化，這樣智能汽車(chē)的能力就能不斷提升。
至于說(shuō)如何評(píng)價(jià)智能汽車(chē)的能力達(dá)到了怎樣的程度，最近我在考慮推出一個(gè)智能化指數(shù)來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)分析。從感知能力開(kāi)始，我們可以建立一個(gè)完整的感知架構(gòu)，包括ADAS（高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)）、車(chē)內(nèi)攝像頭等，以此分析智能汽車(chē)的新變化以及由此產(chǎn)生的新能力。像攝像頭對(duì)于汽車(chē)原來(lái)的硬件架構(gòu)來(lái)說(shuō)就是一種新變化，值得我們重新進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新方面的探索。從感知架構(gòu)的角度看，增加了攝像頭這樣一個(gè)新的傳感器，就將識(shí)別某個(gè)變量（視覺(jué)）的基本功能提供給了車(chē)輛。而我們應(yīng)該進(jìn)一步思考，車(chē)內(nèi)安裝了攝像頭后，都能解決什么問(wèn)題？首先能解決FaceID（人臉認(rèn)證）的問(wèn)題，這樣車(chē)輛就可以識(shí)別并記住每一個(gè)上車(chē)的用戶，然后存儲(chǔ)或調(diào)用用戶的相關(guān)信息。不僅如此，攝像頭還能判斷出車(chē)上的人數(shù)，各自坐在哪個(gè)座位上，并結(jié)合FaceID識(shí)別這些人之間的關(guān)系。
此外攝像頭還有其他作用：比如可以直接觀察用戶是否系了安全帶，這樣原來(lái)判斷安全帶狀態(tài)的傳感器就可以省去，車(chē)內(nèi)五個(gè)座位的傳感器都不用裝了，僅靠攝像頭就能一目了然。又如還可以看到各個(gè)座位上乘客的大致年齡及狀況，并進(jìn)行車(chē)內(nèi)功能的相應(yīng)設(shè)置。如果后排座位上是一位老人，就減少后排空調(diào)的出風(fēng)量并避免直吹；如果監(jiān)測(cè)到后排座位上的小孩在睡覺(jué)或者醒來(lái)了，就提供不同的車(chē)內(nèi)氛圍，包括音響、燈光、空調(diào)策略等，因?yàn)樾『⑿阎臅r(shí)候需要安撫，而睡著的時(shí)候需要把音響、空調(diào)等調(diào)低。這些都屬于車(chē)輛對(duì)用戶需求的理解能力，關(guān)鍵不在于車(chē)企有沒(méi)有能力做得到，而在于車(chē)企有沒(méi)有認(rèn)識(shí)到并切實(shí)去做。
也就是說(shuō)，理解的前提在于感知系統(tǒng)識(shí)別出車(chē)輛到底處于什么場(chǎng)景，而場(chǎng)景是可以由一組特殊的變量組合來(lái)定義的。比如汽車(chē)進(jìn)入隧道，外面變暗了，車(chē)燈就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)，這就是對(duì)外部環(huán)境的感知。類似這種感知都可以建立標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)，最后全部實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。所謂數(shù)據(jù)化就是給每個(gè)數(shù)據(jù)賦予固定的編號(hào)，這樣就可以由一系列變量的數(shù)據(jù)組合來(lái)表征某個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)然，實(shí)際上我們很難窮盡所有的汽車(chē)使用場(chǎng)景，但我們可以從主要場(chǎng)景做起，不斷積累，這樣能夠定義的場(chǎng)景就會(huì)越來(lái)越多。
當(dāng)場(chǎng)景切換時(shí)，就要考慮用戶的意圖或者需求是否由此發(fā)生了改變。像前面提到的汽車(chē)進(jìn)入隧道，就是一種場(chǎng)景的切換，其對(duì)應(yīng)的用戶需求之一就是要打開(kāi)車(chē)燈。所以，感知系統(tǒng)的核心作用就是判斷用戶的意圖和需求。至于判斷的準(zhǔn)確度，則要通過(guò)在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中學(xué)習(xí)用戶的直接干預(yù)來(lái)不斷提升。比如剛才說(shuō)的老人坐在后排座時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)“常識(shí)”初步判斷應(yīng)該調(diào)低空調(diào)的風(fēng)量，可是發(fā)現(xiàn)老人上車(chē)后自己調(diào)大了風(fēng)量，于是系統(tǒng)就知道了這個(gè)老人的喜好，并記錄到用戶信息中，今后按此進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)節(jié)。
目前這種感知結(jié)構(gòu)及其與功能的對(duì)應(yīng)關(guān)系在汽車(chē)上正日漸清晰，我認(rèn)為，后續(xù)面向“軟件定義汽車(chē)”進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)由此決定。因?yàn)樵谶@樣的感知架構(gòu)下，一旦場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)化了，功能也就隨之標(biāo)準(zhǔn)化了。即在感知架構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)循環(huán)迭代不斷提升車(chē)輛判斷理解用戶意圖和需求的能力，之后再實(shí)施相應(yīng)的執(zhí)行，這就是智能汽車(chē)的發(fā)展方向。
我們?cè)俜催^(guò)來(lái)審視一下智能汽車(chē)這三個(gè)層級(jí)的能力。在感知層上，一個(gè)產(chǎn)品具備什么感知能力主要是由企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略決定的，需要感知什么變量就要安裝相應(yīng)的傳感器，當(dāng)然還要考慮冗余；在決策層上，決策能力實(shí)際主要是對(duì)用戶意圖和需求的響應(yīng)能力，這部分能力對(duì)應(yīng)著車(chē)企的整個(gè)組織及其對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力，新型組織在這方面會(huì)更有優(yōu)勢(shì)；在執(zhí)行層上，執(zhí)行能力主要與車(chē)型的“硬”屬性相關(guān)，比如細(xì)分市場(chǎng)定位、汽車(chē)的規(guī)格包括空間和配置等。從這樣的視角來(lái)看，我認(rèn)為現(xiàn)在智能汽車(chē)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較清晰了。
還有一點(diǎn)我想特別強(qiáng)調(diào)，隨著智能汽車(chē)的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式和流程也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。比如在傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式下，車(chē)企想要開(kāi)發(fā)一款能在下雨時(shí)自動(dòng)關(guān)閉的天窗，需要去找天窗供應(yīng)商和感應(yīng)雨刷的供應(yīng)商，建立天窗與感應(yīng)雨刷傳感器之間的通信。最終由車(chē)企、天窗供應(yīng)商和雨刷供應(yīng)商三者協(xié)作完成開(kāi)發(fā)工作。這個(gè)過(guò)程極其繁瑣，協(xié)作關(guān)系非常復(fù)雜。而未來(lái)智能汽車(chē)需要實(shí)現(xiàn)的功能以及涉及到的系統(tǒng)將會(huì)越來(lái)越多，仍然按照這種分工高度細(xì)化的去中心化式開(kāi)發(fā)模式，實(shí)施難度將越來(lái)越大。
趙福全：我也給出過(guò)智能汽車(chē)的定義,那就是能夠自我進(jìn)化的汽車(chē)，如果不能通過(guò)持續(xù)迭代不斷提升能力，汽車(chē)就不能說(shuō)是真正智能的機(jī)器。在大方向上，我們兩個(gè)人的看法是一致的，差別在于我講的是最終目標(biāo)和判斷依據(jù)，而張總強(qiáng)調(diào)的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段和努力方向，即汽車(chē)要具有感知、判斷和執(zhí)行能力，而這些能力將使汽車(chē)不斷進(jìn)化和升級(jí)。
我認(rèn)為，如果智能汽車(chē)不能自我進(jìn)化，那就和現(xiàn)在的汽車(chē)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別了，因?yàn)楝F(xiàn)在的車(chē)也能夠收集信息并進(jìn)行判斷及執(zhí)行。像剛才提到的汽車(chē)進(jìn)入隧道后車(chē)燈自動(dòng)打開(kāi)，這種問(wèn)題早就已經(jīng)解決了，汽車(chē)可以根據(jù)光線的強(qiáng)弱來(lái)實(shí)現(xiàn)車(chē)燈開(kāi)關(guān)。然而這是預(yù)先設(shè)定好的，并不是系統(tǒng)自行判斷的，更沒(méi)有對(duì)用戶喜好、環(huán)境變化等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和應(yīng)用以優(yōu)化相關(guān)設(shè)定，也就是說(shuō)，沒(méi)有基于大數(shù)據(jù)的人工智能對(duì)車(chē)輛運(yùn)行進(jìn)行迭代優(yōu)化。所以，車(chē)輛無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)化，也就不是真正的智能。
我之所以提出智能汽車(chē)的上述定義，也是針對(duì)業(yè)界當(dāng)前的一個(gè)爭(zhēng)論焦點(diǎn)：究竟是軟件定義汽車(chē)，還是架構(gòu)定義汽車(chē)？在我看來(lái)，智能汽車(chē)最核心的要素應(yīng)該是數(shù)據(jù)，因?yàn)樽晕疫M(jìn)化能力一定是基于數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。智能汽車(chē)如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，就如同電線里沒(méi)有了電流、血管里沒(méi)有了血液，將失去持續(xù)進(jìn)化的生命力。而軟件則是收集、處理和利用數(shù)據(jù)的關(guān)鍵手段，從這個(gè)意義上講，說(shuō)“軟件定義汽車(chē)”也沒(méi)有錯(cuò)，尤其是這種表述更能表明智能汽車(chē)與硬件為主的傳統(tǒng)汽車(chē)的差異。但與此同時(shí)，我們一定要清楚，軟件如果不能服務(wù)于數(shù)據(jù)，那對(duì)智能汽車(chē)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有意義。
實(shí)際上現(xiàn)在汽車(chē)上也有軟件，能夠控制某個(gè)硬件，只不過(guò)現(xiàn)有軟件大多是嵌入式的，不能收集數(shù)據(jù)，并且主要是由供應(yīng)商來(lái)幫助車(chē)企開(kāi)發(fā)的。例如車(chē)企直接采用供應(yīng)商的解決方案，也可以把自動(dòng)駕駛做到L3甚至L4級(jí)水平，但在這種模式下，無(wú)論整車(chē)企業(yè)還是供應(yīng)商都很難獲得數(shù)據(jù)，也就無(wú)法使用數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化升級(jí)。所以，我認(rèn)為對(duì)于智能汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這種嵌入式軟件沒(méi)有前途，甚至是當(dāng)前存在的最大問(wèn)題之一。當(dāng)然，只有軟件還不夠，硬件也必須支撐軟件高效地收集和處理數(shù)據(jù)，包括電子電器架構(gòu)、計(jì)算通信架構(gòu)等，這背后涉及到計(jì)算能力、通信能力以及系統(tǒng)的復(fù)雜度、成本和效率。
最終智能汽車(chē)必須基于數(shù)據(jù)形成自我進(jìn)化能力，這樣即便剛開(kāi)始時(shí)不太聰明，也會(huì)變得越來(lái)越聰明，從而更好地幫助人、解放人和理解人。當(dāng)然如果一開(kāi)始就很聰明，還能不斷自我進(jìn)化，那就是智能汽車(chē)的更高境界了。就像我經(jīng)常舉的例子，一個(gè)人非常聰明，同時(shí)不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步，那他的能力就一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，能夠在社會(huì)上不斷應(yīng)對(duì)更多的挑戰(zhàn)、取得更好的業(yè)績(jī)。人是如此，智能機(jī)器也是如此。智能汽車(chē)具備了自我進(jìn)化的能力，就可以常用常新，讓每個(gè)用戶都能感受到個(gè)性化的完美體驗(yàn)。
有效支撐品牌愿景需要做到四個(gè)一致
趙福全：我們剛才談了很多產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)際上在產(chǎn)品體驗(yàn)背后提供支撐的還是技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新的重要性并沒(méi)有絲毫降低。只不過(guò)原來(lái)技術(shù)能夠通過(guò)一些配置體現(xiàn)出來(lái)，而今后簡(jiǎn)單的配置已經(jīng)越來(lái)越不足以打動(dòng)消費(fèi)者了。那么，企業(yè)要如何平衡好技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品體驗(yàn)之間的關(guān)系呢？你覺(jué)得未來(lái)企業(yè)應(yīng)該如何從技術(shù)創(chuàng)新的角度來(lái)支撐產(chǎn)品創(chuàng)新？比如你怎么看L3級(jí)自動(dòng)駕駛？如果L3給用戶的體驗(yàn)不佳，那企業(yè)還要研究L3技術(shù)嗎？如果要研究L3技術(shù)，那其中的技術(shù)創(chuàng)新又怎樣提升產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)?？這個(gè)問(wèn)題的核心是，企業(yè)究竟如何根據(jù)用戶需求來(lái)判斷和選擇技術(shù)創(chuàng)新的方向？之前車(chē)企有所謂的VOC(VoiceOf Customer，客戶聲音)調(diào)研，那么未來(lái)要怎樣更準(zhǔn)確地獲得VOC呢？通過(guò)車(chē)輛收集數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化后續(xù)產(chǎn)品的定義，但是對(duì)于首次投放的智能產(chǎn)品又該如何定義呢？此外，如何基于市場(chǎng)和用戶反饋信息，綜合考慮產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)選擇技術(shù)路線和解決方案呢？
張曉亮：這是一個(gè)非常大的話題。如果往根源上推，就涉及到汽車(chē)品牌如何塑造的問(wèn)題，我覺(jué)得這是第一步。從品牌塑造上看，至少到目前為止，特斯拉是比較成功的。那么為什么特斯拉能夠很好地建立起自己的品牌呢？首先特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克定義了一個(gè)宏偉的愿景，或者說(shuō)是偉大的夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想把很多用戶變成了粉絲，讓用戶感覺(jué)是在參與特斯拉的事業(yè)，一起去實(shí)現(xiàn)共同的愿景。并且這個(gè)愿景就像我們剛才說(shuō)到的自我進(jìn)化一樣，是在不斷迭代升級(jí)的，可以一步一個(gè)臺(tái)階地不斷前進(jìn)。而特斯拉給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)及其核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，都是圍繞著實(shí)現(xiàn)品牌愿景展開(kāi)的。在具體推進(jìn)的過(guò)程中，我認(rèn)為特斯拉較好地處理了四個(gè)一致的問(wèn)題，這非常值得車(chē)企思考和借鑒。
一是目標(biāo)和手段的一致。實(shí)際上，技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要手段之一，所以車(chē)企必須確保自己掌握與目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)的技術(shù)。比如以前我們往往以為整車(chē)企業(yè)做系統(tǒng)集成就夠了，但是特斯拉連汽車(chē)座椅都由自己生產(chǎn)，這是因?yàn)樘厮估也坏椒掀淠繕?biāo)的座椅供應(yīng)商，所以就選擇了自己來(lái)做。由此，就打破了傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈原有的分工和界限。
二是品牌和產(chǎn)品的一致。要建立一個(gè)能夠更好服務(wù)于用戶的品牌，就必須按照用戶的需求重新定義汽車(chē)，真正提供不一樣的產(chǎn)品，并努力讓用戶形成新的使用習(xí)慣，進(jìn)而認(rèn)同企業(yè)的品牌。比如我們可以看到，目前特斯拉以及其他幾家新造車(chē)企業(yè)的自動(dòng)駕駛體驗(yàn)確實(shí)做得比較好，正在逐步改變用戶的使用習(xí)慣；另外特斯拉的一些周邊產(chǎn)品，如方向盤(pán)配重環(huán)，確實(shí)讓用戶敢于脫手了，增加了用戶信任，而一旦用戶形成了這樣的用車(chē)習(xí)慣就不會(huì)再改回去了。
三是購(gòu)買(mǎi)和使用的一致。以前車(chē)企在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)了很多功能以刺激用戶購(gòu)買(mǎi)，但在使用過(guò)程中不少功能是用不上的，這是傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品普遍存在的共性問(wèn)題。其本質(zhì)是過(guò)于凸顯淺層體驗(yàn)，而沒(méi)有把深度體驗(yàn)挖掘和策劃好。今后車(chē)企應(yīng)該圍繞目標(biāo)用戶群的實(shí)際用車(chē)習(xí)慣，去建立產(chǎn)品功能配置的新邏輯，讓用戶購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品功能都是確實(shí)要使用的。
四是企業(yè)組織和內(nèi)外部環(huán)境的一致。比如特斯拉的組織與傳統(tǒng)車(chē)企也有很多不同，且仍在不斷調(diào)整中。這四個(gè)一致決定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景的能力，也指明了核心技術(shù)的創(chuàng)新方向，即選擇哪些核心技術(shù)取決于企業(yè)要實(shí)現(xiàn)什么樣的愿景，戰(zhàn)術(shù)要服務(wù)于戰(zhàn)略。比如以做好電動(dòng)車(chē)為愿景，電池肯定是非常核心的技術(shù)，車(chē)企在這方面就要形成自己的核心能力，即使不垂直做到底層，至少也要參與重點(diǎn)環(huán)節(jié)，形成足夠的掌控能力。
趙福全：我非常認(rèn)同張總的這些觀點(diǎn)。如何用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，以及如何用市場(chǎng)信息來(lái)指引技術(shù)創(chuàng)新，這其中最關(guān)鍵的因素在于企業(yè)要打造什么樣的品牌，以及需要什么樣的產(chǎn)品來(lái)支撐品牌的落地，這是最根本的目標(biāo)，而技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、讓用戶滿意的手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，確保品牌愿景、產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)支撐的一致是至關(guān)重要的，也就是說(shuō)必須做到表里如一。現(xiàn)在有些企業(yè)說(shuō)的是一回事，做的卻是另一回事。例如所有企業(yè)都在講“質(zhì)量第一”，可當(dāng)市場(chǎng)銷量下滑時(shí)，有的企業(yè)就開(kāi)始以犧牲質(zhì)量為代價(jià)來(lái)降低產(chǎn)品售價(jià)，包括一味選擇更便宜的供應(yīng)商等，這樣短期或許可以收到提振銷量的作用，但長(zhǎng)期必然對(duì)品牌造成傷害，這就是企業(yè)的言行不一。在這方面，總體而言中國(guó)本土企業(yè)與國(guó)際大牌企業(yè)相比還有明顯的差距。不少本土企業(yè)雖然也有自己的愿景，并且聽(tīng)起來(lái)認(rèn)識(shí)也很到位，但其實(shí)并沒(méi)有滲透到骨子里真正相信，結(jié)果做起來(lái)的時(shí)候就經(jīng)常“走樣”，甚至南轅北轍。
另外，原來(lái)車(chē)企的盈利模式就是銷售汽車(chē)，之所以不斷在產(chǎn)品上追加配置，其目的也是為了能賣(mài)出更好的價(jià)格，這在本質(zhì)上是一種面向擁有者的客戶思維。實(shí)際上，客戶開(kāi)始使用汽車(chē)之后就變成了用戶，而基于客戶思維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷必然會(huì)帶來(lái)用戶使用時(shí)的種種不滿或失望。現(xiàn)在很多時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，客戶購(gòu)車(chē)之后發(fā)現(xiàn)很多功能并不實(shí)用，根本沒(méi)有達(dá)到自己作為用戶的預(yù)期，這樣就會(huì)感覺(jué)產(chǎn)品名不副實(shí)，更不會(huì)產(chǎn)生向別人推薦的欲望。客戶與用戶的差異，就是張總所說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)與使用的一致性問(wèn)題，其實(shí)這些問(wèn)題以前就一直存在，而現(xiàn)在由于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)都在快速變化，用戶需求將大不相同，就使這個(gè)問(wèn)題變得更加突出和重要了。反過(guò)來(lái)講，企業(yè)如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用的一致，其價(jià)值也要比之前大得多。這是因?yàn)橐环矫?，原?lái)我們處于信息相對(duì)封閉的環(huán)境，消費(fèi)者不太容易了解到別人買(mǎi)了什么車(chē)、有什么感受；另一方面，很多人買(mǎi)車(chē)特別看重“面子”，所以即使體驗(yàn)不好也不一定會(huì)說(shuō)出來(lái)，所謂“打腫臉充胖子”，這樣就很容易形成盲目追求高端和高配車(chē)型的傾向。然而未來(lái)這兩個(gè)因素都將發(fā)生改變，特別是在充分互聯(lián)的條件下，口碑傳播將變得非常容易且快速。顯然只有為用戶提供真正需要的產(chǎn)品，使其得到滿意的體驗(yàn)，用戶才會(huì)把產(chǎn)品推薦給別人。
這也帶來(lái)了另一個(gè)思考。我們看特斯拉的例子，如張總所說(shuō)，創(chuàng)始人馬斯克相信一定要用高科技給世界帶來(lái)改變，并且堅(jiān)定不移地積極實(shí)踐，所以在技術(shù)創(chuàng)新方面應(yīng)該說(shuō)特斯拉是比較激進(jìn)的。事實(shí)上，特斯拉的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)相繼出現(xiàn)了一系列事故，如果是傳統(tǒng)車(chē)企遇到同樣的情況，恐怕早就叫停了，因?yàn)橛X(jué)得再這樣下去會(huì)對(duì)公司造成巨大傷害。但特斯拉卻始終選擇堅(jiān)持，并在實(shí)踐中持續(xù)完善自己的產(chǎn)品，一代一代地不斷升級(jí)，我想這是因?yàn)樘厮估诠亲永锵嘈趴萍紕?chuàng)新是企業(yè)的未來(lái)。時(shí)至今日，特斯拉仍然被一些人詬病，但我覺(jué)得特斯拉確實(shí)給汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很多不同的思維和巨大的改變，這恰恰是傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真反思的。透過(guò)特斯拉，我們不僅要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，也要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是有代價(jià)的，既需要投入，更需要堅(jiān)持。說(shuō)到底，企業(yè)到底愿意付出多大的代價(jià)堅(jiān)持創(chuàng)新，還是取決于企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的信心和決心。
另外，張總也提到為了真正實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，特斯拉連座椅都要自己打造。這個(gè)“戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”的理念說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但真正做起來(lái)必須克服固有思維和能力的諸多局限。比如最近我與不少企業(yè)的老總都交流過(guò)，未來(lái)智能化是戰(zhàn)略制高點(diǎn)，因此決定算力、承載算法的芯片將變得極其重要，那么車(chē)企要不要做芯片呢？現(xiàn)在來(lái)看沒(méi)有幾家車(chē)企選擇做芯片，包括很多大企業(yè)在內(nèi)都認(rèn)為不具備這方面的能力，讓專業(yè)供應(yīng)商來(lái)做會(huì)更好，但是我們看到特斯拉就在自己做芯片。在這里我們不討論車(chē)企該不該做芯片，選擇做或不做都有很合理的理由，但這只是戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題，而我想強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)必須從戰(zhàn)略出發(fā)，確保自己的目標(biāo)受控。就像電池一樣，車(chē)企如果認(rèn)識(shí)到電池在電動(dòng)化時(shí)代的重要性，就必須進(jìn)行投入、有所參與，以獲得必要的話語(yǔ)權(quán)，直至形成確保自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)門(mén)檻。至于是通過(guò)自行研發(fā)、主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，還是資本控股、商業(yè)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這些都是戰(zhàn)術(shù)手段而已。
產(chǎn)業(yè)變革期更需要企業(yè)看清未來(lái)、合理定位
趙福全：下面繼續(xù)和張總探討兩個(gè)問(wèn)題。未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新既涉及硬件，也涉及軟件，而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向來(lái)看，整車(chē)企業(yè)似乎更應(yīng)該聚焦于后者，如果自己來(lái)做很多硬件，雖然受控程度高，但是負(fù)擔(dān)也重。所以我的第一個(gè)問(wèn)題是，像特斯拉這樣覺(jué)得現(xiàn)有供應(yīng)商的座椅滿足不了需求就選擇自己生產(chǎn)的做法，你認(rèn)為正確嗎？按照這樣的邏輯，未來(lái)整車(chē)企業(yè)的邊界在哪里呢？
第二個(gè)問(wèn)題，未來(lái)圍繞著智能汽車(chē)將會(huì)形成一個(gè)多方協(xié)同的產(chǎn)業(yè)大生態(tài)，這其中既包括硬件、也包括軟件，既涉及平臺(tái)架構(gòu)、又涉及操作系統(tǒng)，既需要單個(gè)領(lǐng)域的核心部件，也需要有效集成的關(guān)鍵技術(shù)。比如芯片，必須有人定義、有人開(kāi)發(fā)、有人使用。所以，未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)需要的人才范圍將極大擴(kuò)展，諸如架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、算法開(kāi)發(fā)、軟件編程、測(cè)試驗(yàn)證、標(biāo)定匹配等各個(gè)方面的人才缺一不可。應(yīng)該說(shuō)，此前整車(chē)企業(yè)和供應(yīng)商分工比較明確，比如標(biāo)定匹配，整車(chē)企業(yè)也有少量工程師，不過(guò)主要任務(wù)還是由相應(yīng)的供應(yīng)商來(lái)完成。然而今后為了適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的快速迭代，整車(chē)企業(yè)似乎需要掌控得更多才行。那么車(chē)企究竟應(yīng)該如何獲取并組織人力資源達(dá)成自己產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)呢？
張曉亮：每家車(chē)企還是要把自己的長(zhǎng)期定位考慮清楚，確定自己在未來(lái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的角色，比如是成為平臺(tái)型公司，還是成為觸點(diǎn)型公司，又或者是成為平臺(tái)型與觸點(diǎn)型之間的公司？在不同的戰(zhàn)略定位下，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)路徑肯定是不一樣的。
如果想做平臺(tái)型公司，這當(dāng)然會(huì)非常困難，可能未來(lái)產(chǎn)業(yè)內(nèi)這類公司不會(huì)超過(guò)三五家，但是確實(shí)有這種實(shí)力的公司也責(zé)無(wú)旁貸。比如華為的鴻蒙系統(tǒng)，未來(lái)就可能發(fā)展成為一個(gè)跨越多種智能產(chǎn)品的平臺(tái)。而包括很多整車(chē)企業(yè)在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)，是沒(méi)有能力構(gòu)建平臺(tái)的，所以要想辦法融入到平臺(tái)中，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。這其實(shí)還是剛才講到的，確立合適的愿景并真正予以實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。
在產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的今天，要定義一個(gè)合適的愿景，車(chē)企領(lǐng)軍人一定要成為預(yù)言家或者未來(lái)學(xué)家。因?yàn)槭紫纫芸辞逦磥?lái)是什么樣子，才有可能把未來(lái)的圖景勾畫(huà)出來(lái)。就像當(dāng)年亨利·福特發(fā)明了前所未有的生產(chǎn)流水線，就是因?yàn)樗麍?jiān)信汽車(chē)走進(jìn)普通家庭的愿景一定可以實(shí)現(xiàn)，為此他特別定義了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即福特汽車(chē)流水線上工人的工資要能夠買(mǎi)得起T型車(chē)?？梢?jiàn)，偉大的企業(yè)家都是既看到了未來(lái)，又把未來(lái)變成了現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于每家汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都要在未來(lái)的愿景中選擇一個(gè)最適合自己的角色，然后采取一切行動(dòng)努力勝任這個(gè)角色。同時(shí)，不同企業(yè)之間的分工也要基于未來(lái)的愿景來(lái)確定。比如一家資源稟賦有限的公司，可能就應(yīng)選擇成為觸點(diǎn)型公司，并在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)逐步形成自己不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。顯然，觸點(diǎn)型公司必須連接到整個(gè)生態(tài)中，而汽車(chē)生態(tài)的中心應(yīng)該還是由一些整車(chē)企業(yè)占據(jù)，這些車(chē)企負(fù)責(zé)定義在車(chē)上應(yīng)該搭載哪些硬件和軟件。
當(dāng)然車(chē)企對(duì)產(chǎn)品定義的能力也需要一個(gè)漸進(jìn)的提升過(guò)程。例如之前一些車(chē)企選擇直接以手機(jī)或iPad充當(dāng)車(chē)機(jī)，為了能在車(chē)內(nèi)裝上手機(jī)或iPad并確保屏幕可以旋轉(zhuǎn)，還專門(mén)修改了一些設(shè)計(jì)，如解決了空調(diào)出風(fēng)口干涉、支架可靠性等問(wèn)題，如此一來(lái)就可以把智能手機(jī)的應(yīng)用生態(tài)原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)移到車(chē)機(jī)上。然而這種車(chē)機(jī)局限性很大，因?yàn)橄嚓P(guān)軟件都沒(méi)有根據(jù)汽車(chē)使用場(chǎng)景進(jìn)行適應(yīng)性開(kāi)發(fā)和匹配，導(dǎo)致用戶雖然好像一下子就可以在車(chē)上使用很多軟件，但實(shí)際上多數(shù)軟件并不好用，甚至根本用不了。長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的做法肯定是不對(duì)的。所以在經(jīng)過(guò)了一番探索后，現(xiàn)在更多的車(chē)企選擇重新開(kāi)發(fā)車(chē)機(jī)以及相應(yīng)的應(yīng)用層軟件。
另外，未來(lái)一些整車(chē)企業(yè)也可能會(huì)成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的代工者，作為代工者也是一種生存方式，或許還比現(xiàn)在的生存條件更好。實(shí)際上今天多數(shù)本土車(chē)企憑借的還是成本控制力，并沒(méi)有真正建立起品牌，或者說(shuō)其品牌只是一種符號(hào)，沒(méi)有溢價(jià)能力可言，這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)非常被動(dòng)。而如果成為了代工者，就不存在品牌溢價(jià)力問(wèn)題，也不存在消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題，這未嘗不是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短的選擇。在此我不是說(shuō)整車(chē)企業(yè)都應(yīng)該選擇成為代工者，只是想強(qiáng)調(diào)在當(dāng)前這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上，企業(yè)必須重新思考自己的定位。
趙福全：簡(jiǎn)單總結(jié)一下。按照張總的判斷，現(xiàn)在到了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)分工的模式都將發(fā)生重大改變。之前的模式是很多企業(yè)以整車(chē)企業(yè)為中心共同造車(chē)，這些企業(yè)之間分工高度細(xì)化；同時(shí)，所打造的是車(chē)企自以為能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。但是未來(lái)將形成全新的產(chǎn)業(yè)大生態(tài)，有更多的公司跨界進(jìn)入到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中來(lái)，這樣企業(yè)之間的不同定位和協(xié)作關(guān)系將變得更加復(fù)雜；同時(shí)，消費(fèi)者需求將顯著改變，滿足消費(fèi)者需求的手段也將大不相同，這就要求企業(yè)必須以更多更新的核心技術(shù)提供支撐，以打造出真正個(gè)性化的產(chǎn)品。由于任何企業(yè)都無(wú)法獨(dú)自掌握所需的全部技術(shù)，這又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)分工協(xié)作大生態(tài)的聚合。
正因如此，在未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，所有企業(yè)都需要重新審視自己的愿景，確定清晰的定位。要知道產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成也不可能一蹴而就，中間必然要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的摸索和很多輪的迭代，而企業(yè)想要贏得最終的優(yōu)勢(shì)，必須始終堅(jiān)守自己的定位，不斷培育相應(yīng)的能力，而不能好高騖遠(yuǎn)，更不能朝三暮四。最終沒(méi)有找到自身合適定位以及沒(méi)有形成特色能力的企業(yè)，將被生態(tài)拒之門(mén)外、被產(chǎn)業(yè)淘汰出局。這就是我一直在講的，企業(yè)戰(zhàn)略一定要先想清我是誰(shuí)、我在哪兒、我要去哪兒？然后再考慮我怎么去？也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)確預(yù)判和自身的資源來(lái)制定發(fā)展愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，再由此確定實(shí)施路徑，并踏踏實(shí)實(shí)地逐步形成所需的能力。
新時(shí)期市場(chǎng)需求調(diào)研應(yīng)圍繞用戶群建立分析閉環(huán)
趙福全：下面我們談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研的話題。張總是市場(chǎng)研究的專家，幫助企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品的核心也是要了解消費(fèi)者到底需要什么。在新一輪產(chǎn)業(yè)變革下，你覺(jué)得未來(lái)通過(guò)什么方式能更有效地獲取消費(fèi)者的真正需求？我感覺(jué)消費(fèi)者的需求正變得越來(lái)越分散、越來(lái)越碎片化，而市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果最后都會(huì)呈現(xiàn)出高斯分布，那么企業(yè)應(yīng)該關(guān)注高斯分布中間多大比例用戶群體的需求呢？是60%，還是80%？另外，原來(lái)消費(fèi)者需求的高斯分布相對(duì)集中，而企業(yè)往往選擇把產(chǎn)品的覆蓋面積做大，但這樣做出來(lái)的產(chǎn)品其實(shí)是沒(méi)有個(gè)性的；同時(shí)因?yàn)楦鞣N因素都考慮到了，也都做了預(yù)留，結(jié)果每個(gè)方面都無(wú)法做到最佳，且存在著嚴(yán)重的設(shè)計(jì)浪費(fèi)。未來(lái)汽車(chē)企業(yè)將向大規(guī)模定制化生產(chǎn)即智能制造的方向邁進(jìn)，準(zhǔn)確傾聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)聲音就變得至關(guān)重要，為此，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該如何采集和分析消費(fèi)者需求信息呢？
張曉亮：最近有這樣一句話，2000萬(wàn)的調(diào)研預(yù)算不如3000人的粉絲，這實(shí)際上深刻體現(xiàn)出車(chē)企和用戶之間關(guān)系的變化。企業(yè)要把用戶變成自己真正的粉絲，彼此高度互動(dòng)起來(lái)。在這方面蔚來(lái)汽車(chē)就做得非常好，之前很少有哪個(gè)汽車(chē)品牌擁有如此高的用戶忠誠(chéng)度。像今年的NIODAY（蔚來(lái)日）活動(dòng)，很多用戶粉絲都爭(zhēng)相拍攝自己城市的視頻片，在APP上相互競(jìng)爭(zhēng)，形成了與企業(yè)之間熱度極高的互動(dòng)。如果企業(yè)有了這樣一個(gè)高效的互動(dòng)平臺(tái)，想要采集用戶需求就不那么困難了，而且肯定不需要再用問(wèn)卷調(diào)查的方式了。
舉個(gè)反面的例子，上周我接到一個(gè)4S店的回訪電話。問(wèn)我的第一個(gè)問(wèn)題是，您對(duì)保險(xiǎn)的推薦度是多少，讓我打個(gè)分?jǐn)?shù)。從中可以看出，這種回訪根本不是在努力弄清消費(fèi)者想要什么，而只是想得到一個(gè)數(shù)字。就整個(gè)過(guò)程而言，這次回訪沒(méi)有任何問(wèn)題，數(shù)據(jù)也都可以統(tǒng)計(jì)，可是這種數(shù)據(jù)就是垃圾，統(tǒng)計(jì)結(jié)果根本沒(méi)有意義。這就是以前市場(chǎng)調(diào)研方式存在的問(wèn)題。
今天企業(yè)如果把消費(fèi)者變成了粉絲，就可以基于場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)研。例如對(duì)于某項(xiàng)功能，可以在用戶用后調(diào)研其使用的感受。由此我們就可以設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)用戶使用結(jié)束后立即推送給用戶，讓用戶可以通過(guò)表情符號(hào)等鮮活的方式很方便地給出反饋。同時(shí)也可以通過(guò)分析用戶的使用行為來(lái)完成調(diào)研，如果用戶高頻度地使用某個(gè)功能，就說(shuō)明這個(gè)功能比較好用；而如果用戶用了幾次就不再用了，我們就推給他一個(gè)問(wèn)卷，詢問(wèn)有什么地方影響了他的使用。也就是說(shuō)，未來(lái)我們可以采用很多靈活的方法來(lái)采集用戶需求。而不管采用什么方法，我認(rèn)為關(guān)鍵是要圍繞自己的用戶群體建立起完整的分析閉環(huán)。今后每家車(chē)企都必須建立這種閉環(huán)。
此外還要考慮如何調(diào)研用戶之外的人群。對(duì)此也可以有三種辦法：一是發(fā)展粉絲，這個(gè)粉絲群不限于車(chē)主用戶，而是比用戶范圍更廣的人群，要把企業(yè)自身的平臺(tái)社交化，成為吸引更廣泛人群的有效平臺(tái)。二是繼續(xù)使用其他一些市場(chǎng)調(diào)研手段，與用戶互動(dòng)調(diào)研有效結(jié)合。三是采取具體行動(dòng)不斷擴(kuò)大觸點(diǎn)范圍，例如聯(lián)合有相似品牌定位或者合作關(guān)系的企業(yè)，共同構(gòu)建一個(gè)更大的生態(tài)系統(tǒng)，在其中大家相互賦能、相互借力，這樣就可以研究更多人對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求。我認(rèn)為，消費(fèi)者的喜好最終一定是越來(lái)越趨向于“千人千面”和“千車(chē)千面”。未來(lái)為了滿足用戶的個(gè)性化需求，每輛車(chē)的硬件可能都有一些不同，但更重要的是，每輛車(chē)的軟件肯定會(huì)體現(xiàn)出明顯差異。今后軟件在用戶體驗(yàn)中占據(jù)的權(quán)重會(huì)越來(lái)越大，即使基于相同的硬件，也可以通過(guò)不同的軟件提供完全不同的體驗(yàn)。就像今天的智能手機(jī)，很多人都使用同一款手機(jī)，但由于手機(jī)上安裝的APP不一樣，各自得到的體驗(yàn)也就不一樣。未來(lái)的智能汽車(chē)一定也會(huì)如此。
趙福全：張總講得非常好。這又引出另一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在很多企業(yè)都在和用戶深度互動(dòng)，讓粉絲們?cè)谌豪锘ハ嘟涣?，由此?chē)企就可以得到對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋和需求信息了，也可以獲得粉絲圍繞產(chǎn)品改進(jìn)提出的建議。但是這樣之后，到底車(chē)企的信息來(lái)源是更開(kāi)放了，還是更封閉了呢？這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。我們不妨分析一下，在一個(gè)粉絲群里，大家都是某個(gè)品牌產(chǎn)品的用戶或潛在用戶，這些人都很關(guān)注和認(rèn)可該品牌，又有實(shí)際用車(chē)感受可以提供，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是一件好事。但從另一個(gè)角度看，粉絲會(huì)帶著感情色彩看待該品牌，甚至下意識(shí)地覺(jué)得其產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了理想境界，同時(shí)大家的需求也很可能是近似的，這樣會(huì)不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)反而變得封閉了？結(jié)果是根據(jù)粉絲的反饋，一直感覺(jué)自己的產(chǎn)品很不錯(cuò)，可有一天看到別人的產(chǎn)品時(shí)，一對(duì)比才發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品已經(jīng)落后了。
當(dāng)然張總剛剛也談到了如何從用戶以外的群體收集信息。非用戶群體由于沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)某款產(chǎn)品，可能對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是片面的、主觀的，但是其反饋仍然非常重要。實(shí)際上，直接體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的用戶群體也不見(jiàn)得就是客觀的，這就像每個(gè)人都覺(jué)得自己的孩子最可愛(ài)，其中的主觀色彩可能反倒更濃。所以，問(wèn)題的關(guān)鍵其實(shí)是如何做好平衡。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定希望自己的用戶群越來(lái)越大，而不是只限于一個(gè)小圈子自?shī)首詷?lè)。比如現(xiàn)在的信息推送機(jī)制，大家可能都有體會(huì)，很多客戶端是根據(jù)用戶的喜好來(lái)推送信息的，其他信息則被屏蔽掉了，結(jié)果我們看到的幾乎都是自己想看到的內(nèi)容。有些人會(huì)覺(jué)得這樣體驗(yàn)更好，但反過(guò)來(lái)想，這無(wú)異于一種新的封閉，表面上看我們身處信息高度開(kāi)放的時(shí)代，但實(shí)際上卻無(wú)法真正全面地了解外面的世界。企業(yè)的用戶調(diào)研也面臨類似的問(wèn)題，你怎么看這個(gè)問(wèn)題呢？
張曉亮：就像剛才說(shuō)到的，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題還是要靠企業(yè)構(gòu)建一個(gè)偉大的愿景，不斷吸引更多的人加入到自己的群體中來(lái)解決。還是以蔚來(lái)汽車(chē)為例，雖然目前只交付了6萬(wàn)多輛車(chē)，但是其APP上的粉絲數(shù)已經(jīng)有150多萬(wàn)人之多，這表明被蔚來(lái)品牌理念和愿景吸引的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際的用戶數(shù)量，他們中很多人都可以站在非用戶的角度提供信息。我認(rèn)為，車(chē)企能把粉絲和用戶的比例做到這個(gè)程度就可以了。反觀一些傳統(tǒng)車(chē)企，一個(gè)問(wèn)題是APP不只一個(gè)，有的品牌甚至達(dá)到二三十個(gè)之多，每個(gè)功能對(duì)應(yīng)一個(gè)APP；另一個(gè)問(wèn)題是只在官網(wǎng)上做運(yùn)營(yíng)，與APP等渠道其實(shí)處于割裂狀態(tài)。這樣根本無(wú)法把粉絲聚在一起，自然也就無(wú)法形成粉絲文化了。我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響和改造中，粉絲經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)種子用戶模式是很重要的一點(diǎn)，將給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大變化，像小米模式就非常值得我們借鑒。
趙福全：這就是生態(tài)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在。今后可能有的人只是被某家車(chē)企的體驗(yàn)店吸引，喜歡到那里喝咖啡，或者讀書(shū)、會(huì)友，最終也并不一定會(huì)買(mǎi)車(chē)。但是只要他認(rèn)可了這家企業(yè)的理念和文化，即便自己不買(mǎi)車(chē)也會(huì)向別人推薦這家企業(yè)的產(chǎn)品。所以在未來(lái)的生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)并不一定要把每一個(gè)人都發(fā)展成為用戶，只要能夠吸引到足夠的關(guān)注就是成功。不像現(xiàn)在的4S店，有時(shí)候消費(fèi)者去了只看車(chē)不買(mǎi)車(chē)，還不受歡迎。我認(rèn)為曾經(jīng)的營(yíng)銷理念真的落后了，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該更積極地探索新模式。
產(chǎn)業(yè)變革結(jié)合中國(guó)優(yōu)勢(shì)將給本土車(chē)企帶來(lái)戰(zhàn)略機(jī)遇
趙福全：最后一個(gè)問(wèn)題：汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新之前確實(shí)有不少做得不到位的地方，展望未來(lái)我們應(yīng)該如何更好地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？應(yīng)該說(shuō)，社會(huì)變化之快超出想象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加慘烈，要么是我們迭代進(jìn)步得更快而領(lǐng)先于時(shí)代，要么是時(shí)代迭代進(jìn)步得更快而把我們淘汰。我認(rèn)為不只是企業(yè)如此，我們個(gè)人也是如此。展望五年之后、十年之后，你覺(jué)得汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新，包括與產(chǎn)品相關(guān)的用戶體驗(yàn)以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)，還會(huì)有哪些現(xiàn)在還想不到的變化？又會(huì)有哪些變化發(fā)展得比我們現(xiàn)在的預(yù)想更快？
張曉亮：從行業(yè)格局來(lái)看，現(xiàn)在是合資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，近兩年自主品牌的份額還有萎縮，不過(guò)我認(rèn)為這只是短期的變化。長(zhǎng)期來(lái)看，合資品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，反而更有可能落后于時(shí)代，因?yàn)槠淦毡槎嘣墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)和總部遠(yuǎn)在國(guó)外的治理結(jié)構(gòu)會(huì)制約其迭代速度。而部分反應(yīng)迅速的自主品牌會(huì)表現(xiàn)得越來(lái)越好。
從發(fā)展方向來(lái)看，企業(yè)如果只局限于圍繞電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)行創(chuàng)新，可能進(jìn)步速度會(huì)慢于預(yù)期，畢竟電池仍屬于大宗硬件，有產(chǎn)能和成本限制。而智能汽車(chē)會(huì)有更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，包括開(kāi)辟很多全新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。本土車(chē)企具有獨(dú)立的產(chǎn)品決策權(quán)和敏捷的組織響應(yīng)能力，可以通過(guò)智能汽車(chē)的創(chuàng)新發(fā)展占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，這是中國(guó)本土車(chē)企絕地反擊的大好機(jī)會(huì)。我認(rèn)為對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，今天可能恰好到達(dá)了合適的時(shí)間點(diǎn)，就像當(dāng)年家電、手機(jī)產(chǎn)業(yè)一樣，在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)就會(huì)有一批中國(guó)企業(yè)脫穎而出。在這個(gè)過(guò)程中，可能最終贏得優(yōu)勢(shì)的不是傳統(tǒng)車(chē)企，而是新出現(xiàn)的車(chē)企，因?yàn)楹笳邠碛行吕砟?、新品牌、新產(chǎn)品和新模式。在未來(lái)五到十年，我們就會(huì)看到結(jié)果。
從創(chuàng)新理念來(lái)看，我們對(duì)于智能汽車(chē)的認(rèn)知還需要進(jìn)一步的深化。比如智能汽車(chē)未來(lái)到底是私人購(gòu)買(mǎi)還是運(yùn)營(yíng)公司購(gòu)買(mǎi)為主，說(shuō)實(shí)話我現(xiàn)在也看不清。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，那就是用戶需要什么，企業(yè)就要提供什么的。無(wú)論車(chē)輛的產(chǎn)權(quán)屬于誰(shuí)，只要能夠滿足用戶真實(shí)的需求就是成功。至于汽車(chē)的交易和使用模式，未來(lái)也會(huì)有更多的創(chuàng)新解決方案。比如租電方案，借助金融支持把電池證券化，這背后蘊(yùn)含著全新的商業(yè)模式。這種租電方案對(duì)用戶使用而言沒(méi)有任何改變，但卻可以解決電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)后貶值快、殘值低的問(wèn)題。
從使用場(chǎng)景來(lái)看，今后我們必須創(chuàng)造更多有吸引力的用車(chē)場(chǎng)景，讓大家都喜歡用車(chē)，這可能是車(chē)企最重要的工作之一。因?yàn)槲磥?lái)最關(guān)鍵的問(wèn)題不是消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)車(chē)，而是消費(fèi)者用不用車(chē)。如果大家都選擇其他出行工具了，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也就失去了發(fā)展的基礎(chǔ)和意義。在場(chǎng)景創(chuàng)新方面，中國(guó)有著非常優(yōu)越的發(fā)展土壤，一方面互聯(lián)網(wǎng)的影響越來(lái)越大，而全世界只有中美兩國(guó)擁有超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是近兩年來(lái)，中國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生了越來(lái)越多的原始創(chuàng)新。另一方面，中國(guó)人的生活方式也使我們的場(chǎng)景豐富度超過(guò)國(guó)外。例如像盒馬鮮生這樣短途快速配送的商業(yè)模式，和中國(guó)人的居住方式息息相關(guān)，因?yàn)樵诒本┑群芏嘀袊?guó)大城市，三公里范圍內(nèi)有幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)人口是很正常的，這樣建設(shè)門(mén)店完全劃得來(lái)。而其他國(guó)家包括美國(guó)的公司就做不了這種模式?；谶@樣的創(chuàng)新土壤，進(jìn)行更接地氣的本土化創(chuàng)新，重新定義新的用車(chē)方式乃至生活方式，這其中蘊(yùn)含著很多機(jī)會(huì)。本土汽車(chē)企業(yè)完全可以抓住這些機(jī)會(huì)，先在本土市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，再向外輸出創(chuàng)新模式，由此中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將邁上更高的臺(tái)階。
趙福全：講得非常好。這一個(gè)多小時(shí)的交流，張總和我們分享了很多真知灼見(jiàn)，也讓我們進(jìn)行了很多深度思考。我想汽車(chē)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們，都能從中認(rèn)識(shí)到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，無(wú)論喜不喜歡，我們都必須告別過(guò)去、擁抱未來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，不僅要有思維方式和戰(zhàn)略目標(biāo)上的改變，也要有行動(dòng)方式和戰(zhàn)術(shù)措施上的創(chuàng)新。而且時(shí)勢(shì)不等人，現(xiàn)在已經(jīng)到了“不換理念就換人”的時(shí)候，我們一定不能再用舊賽道的策略去參加新賽道的競(jìng)爭(zhēng)了。
對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品而言，硬件始終重要，但軟件更是未來(lái)方向。因?yàn)榛谲浖?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效利用，才能讓汽車(chē)具備自我進(jìn)化的能力，可以像人一樣眼觀六路、耳聽(tīng)八方，能夠感知、能夠決策、也能夠執(zhí)行，最終比人表現(xiàn)得更好。從這個(gè)角度講，汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新仍要重視產(chǎn)品的功能和性能，但更要重視用戶的體驗(yàn)。由此出發(fā)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)空前的發(fā)展機(jī)遇。
目前一些新造車(chē)企業(yè)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而本來(lái)?yè)碛懈鼜?qiáng)實(shí)力的部分傳統(tǒng)車(chē)企，在新賽道上的表現(xiàn)卻不盡如人意。究其原因，我覺(jué)得還是骨子里的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，古人講“知行合一”，企業(yè)如果認(rèn)識(shí)不到位，是不可能做到愿景與行動(dòng)真正匹配的。所以，張總特別談到要做好四個(gè)一致的問(wèn)題。以前很多企業(yè)特別是中國(guó)車(chē)企，都存在宣傳上有愿景、行動(dòng)中沒(méi)落地的問(wèn)題，但那時(shí)候大家賽道一致，后果相對(duì)還不突出。但是未來(lái)面臨全新的賽道，大家的跑法可能都不一樣，所有企業(yè)包括世界級(jí)大企業(yè)在內(nèi)，如果做不到四個(gè)一致，都將逐漸被邊緣化直至最終被淘汰。
總體而言，企業(yè)首先要有宏偉的愿景和清晰的品牌定位，之后要通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、組織等支撐愿景的實(shí)現(xiàn)和品牌的塑造，在此過(guò)程中還要持之以恒、踏實(shí)努力。若非如此，企業(yè)標(biāo)榜要成為智能出行企業(yè)是沒(méi)有任何意義的，相反還可能產(chǎn)生副作用，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有感受到與企業(yè)愿景、品牌相一致的產(chǎn)品及體驗(yàn)，就會(huì)有被欺騙的感覺(jué)。這樣消費(fèi)者不可能信任企業(yè)，更不可能幫助企業(yè)進(jìn)行傳播，甚至?xí)霈F(xiàn)反感情緒。因此無(wú)論新舊車(chē)企，面對(duì)本輪產(chǎn)業(yè)變革和新四化大勢(shì)，都必須堅(jiān)守創(chuàng)新方向、堅(jiān)持創(chuàng)新行動(dòng)，而且必須快馬加鞭，以免時(shí)不我待。
要知道產(chǎn)業(yè)變革一定是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程。就像新能源汽車(chē)，市場(chǎng)占比從1%到5%的過(guò)程中發(fā)展速度不會(huì)太快，甚至可能出現(xiàn)徘徊，可一旦占比突破一定比例就會(huì)引發(fā)質(zhì)變，因?yàn)閷脮r(shí)產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)、消費(fèi)者的理念和習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度以及整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)文化都會(huì)大不一樣。而量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換可能突如其來(lái)，且快得超乎想象，企業(yè)等到巨變發(fā)生之時(shí)再去布局就晚了，必然陷入慘遭淘汰的境地。
展望未來(lái)，尤其是在智能汽車(chē)方面，我們應(yīng)該對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)充滿信心。因?yàn)檎鐝埧偹f(shuō)，中國(guó)有市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色生活方式優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，我一直強(qiáng)調(diào)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)將是區(qū)域主導(dǎo)的產(chǎn)品，因?yàn)樾枰尤胪獠可鷳B(tài)，而外部生態(tài)一定是具有區(qū)域特色的。比如未來(lái)在北京應(yīng)用場(chǎng)景下訓(xùn)練出來(lái)的智能汽車(chē)，開(kāi)到上海去就會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)，無(wú)法開(kāi)出最佳狀態(tài)。其實(shí)人類司機(jī)也是一樣，北京的老司機(jī)到了上海高架橋上也一樣不知道往哪里開(kāi)。智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的這種區(qū)域?qū)傩?，將為同時(shí)掌握了天時(shí)地利人和的中國(guó)本土企業(yè)提供巨大的機(jī)遇，而外資企業(yè)要想贏得這場(chǎng)競(jìng)賽必須實(shí)施更加徹底的本土化戰(zhàn)略。
最后，再次感謝張總的分享。
張曉亮：謝謝趙老師！謝謝各位網(wǎng)友！
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)汽車(chē)
