本文根據(jù)鳳凰汽車“趙福全研究院”高端對話欄目第58專場，趙福全教授與廣汽新能源汽車公司總經(jīng)理古惠南的深度對話整理而成，共分上下兩集發(fā)布，以下為上篇：
要點摘錄
銷量持續(xù)增長源自產(chǎn)品力和服務(wù)力
打造“金三角”服務(wù)模式，構(gòu)建線上線下服務(wù)新生態(tài)
既要成為服務(wù)的責(zé)任人，也要充分用好用足經(jīng)銷商
服務(wù)創(chuàng)新主要不是能力問題，而是理念問題
對話正文
趙福全：鳳凰網(wǎng)的各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來到鳳凰汽車“趙福全研究院”高端對話欄目。我是本欄目主持人、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的趙福全，今天非常高興請到廣汽新能源汽車公司總經(jīng)理古惠南，作為本欄目第58場的對話嘉賓，歡迎古總！
古惠南：各位網(wǎng)友，大家好！我是古惠南，請多多關(guān)照。
銷量持續(xù)增長源自產(chǎn)品力和服務(wù)力
趙福全：古總，我們是老朋友了，之前就曾經(jīng)在一些論壇上同臺交流過。業(yè)界對古總的評價是“敢講、會講”。而在我看來，古總“敢講、會講”的前提和基礎(chǔ)是，您對很多問題有著自己的深度思考和獨特判斷。
大家知道，廣汽新能源汽車的銷量一直不錯，尤其是在近期中國汽車市場整體低迷、新能源汽車市場也遇到很大挑戰(zhàn)的情況下，廣汽新能源仍在日益激烈的競爭中實現(xiàn)了逆勢增長，表現(xiàn)非常突出。今年我們欄目的主題是“汽車產(chǎn)品創(chuàng)新”，古總作為廣汽新能源的領(lǐng)軍人，對這個話題肯定頗有心得。下面就請介紹一下廣汽新能源的產(chǎn)品和銷量情況，以及你們實現(xiàn)逆勢增長的原因。
古惠南：眾所周知，近期中國汽車市場整體上一直處于下滑狀態(tài)，特別是在疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)汽車和新能源車的銷量都在下降，直到近兩個月才逐步轉(zhuǎn)為增長。而與傳統(tǒng)汽車相比，新能源汽車的下滑幅度更大，今年1-8月中國汽車總體銷量同比下降了9.7%，而新能源汽車銷量同比下降達(dá)26.4%。不過同期廣汽新能源汽車的銷量一直在增長，即便是在疫情高峰期的2月，我們的增幅仍超過100%。
當(dāng)前，廣汽新能源的銷量主要來自三款產(chǎn)品：一是2019年4月推出的埃安S（AionS），這款產(chǎn)品的銷量在中國品牌電動車中排在首位；二是2019年年底推出的埃安LX，這款車型剛剛上市沒多久就遭遇疫情爆發(fā)，沒辦法開展市場推廣，加上產(chǎn)品的定位相對高端，價格最高達(dá)40萬元，所以主要起到提升品牌價值的作用；三是2020年6月上市的埃安V，這款車型自7月開始正式交付用戶，首月就銷售了1000輛，8月交付了近2000輛，預(yù)計未來幾個月還會保持增長勢頭。按照品牌劃分，目前廣汽新能源能夠排進(jìn)中國新能源汽車銷量的前三名，而2019年年初時，廣汽的排名是第19名，可以說我們的增長態(tài)勢的確不錯。
趙福全：在中國市場上包括外國品牌在內(nèi)的所有新能源汽車品牌中位列前三名，這確實是非常不錯的成績。那么，您剛才介紹的這三款產(chǎn)品都是什么車型？對于細(xì)分市場的覆蓋，廣汽是怎樣考慮和布局的？
古惠南：埃安S是一款三廂轎車，軸距2.75米，參照傳統(tǒng)汽車的分類方法，屬于標(biāo)準(zhǔn)的A級車。埃安LX是一款SUV，軸距2.92米，屬于標(biāo)準(zhǔn)的C級車。埃安V也是一款SUV，軸距2.83米，是一款B級車。實際上，新能源汽車有自己的特點，就是可以做到大軸距、短車長，這是因為電池的布局相比發(fā)動機更為靈活。比如埃安V，從外部尺寸來看，只相當(dāng)于A級車。我們在設(shè)計時有意把車身尺寸縮小了一些，這樣車身的姿態(tài)更好看；同時其軸距卻屬于B級車的范疇，內(nèi)部空間很大。
趙福全：就是說廣汽新能源目前在市場上征戰(zhàn)的三款車分別是A級三廂轎車、B級SUV和C級SUV。古總還提到，新能源汽車的車長和軸距之比相對更靈活，可以適當(dāng)縮短車身長度，這樣不僅能優(yōu)化造型，更能降低整車重量，同時仍保持較長的軸距，以確保車內(nèi)空間寬敞。這其實就是產(chǎn)品創(chuàng)新的體現(xiàn)。
我們知道，近兩年中國汽車市場一直在負(fù)增長，特別是這次疫情對汽車消費影響很大。那么廣汽新能源為什么能在如此困難的大勢下實現(xiàn)持續(xù)增長呢？
古惠南：我認(rèn)為，廣汽新能源汽車銷量實現(xiàn)逆勢增長主要有兩個原因：一是產(chǎn)品力，二是服務(wù)力。在這兩個方面，我們都做了很多創(chuàng)新。在產(chǎn)品上，我們提出要打造“先人一步的科技享受”，這實際上是涵蓋了汽車產(chǎn)品方方面面的全方位創(chuàng)新，包括三電系統(tǒng)、底盤、車身和電子電器架構(gòu)等等，以贏得消費者的青睞。同時在服務(wù)上，我們提出要實現(xiàn)“一鍵尊享服務(wù)”，即用戶只要在手機上按一下就可以得到相應(yīng)的貼心服務(wù)。
為什么是“尊享服務(wù)”呢？這體現(xiàn)的是我們對服務(wù)的重新思考和定位。曾經(jīng)有一個銷售商和我交流，他說現(xiàn)在消費者買一輛幾十萬的汽車，究竟得到過什么服務(wù)？而到五星級酒店住宿一晚，只消費上千元，卻可以得到非常好的服務(wù)。我認(rèn)為他說得很有道理。消費者現(xiàn)在買車后確實沒有得到什么服務(wù)，更沒有找到尊貴、享受的感覺，這是因為車企在服務(wù)方面根本沒有做到位。
但是要怎樣才能把服務(wù)做到位呢？我們傳統(tǒng)車企天天強調(diào)造車的基本功，而說到服務(wù)，過去我們幾乎從來沒有直接服務(wù)過用戶，所有的服務(wù)都是通過4S店來做的。用戶如果有問題就去找4S店，4S店處理不了的再找車企相關(guān)部門支持。就是說，用戶很少直接找車企，車企也很少直接接觸用戶，這就是問題所在。
打造“金三角”服務(wù)模式，構(gòu)建線上線下服務(wù)新生態(tài)
趙福全：原來汽車產(chǎn)業(yè)的服務(wù)模式實際上是B2B2C，也就是“整車企業(yè)—經(jīng)銷商—用戶”，整車企業(yè)和用戶之間等于隔了一堵“墻”。
古惠南：是的。過去車企雖然也在天天講服務(wù)，但對象其實是各級銷售商，并沒有真正服務(wù)到用戶。而銷售商的服務(wù)水平參差不齊，所以我們就提出了“金三角”的服務(wù)模式，即要把我們與用戶的這條線也打通。以前是整車企業(yè)到經(jīng)銷商、經(jīng)銷商再到用戶的直線型模式，現(xiàn)在整車企業(yè)與用戶這條線也連起來了，等于我們也做B2C了，這樣整車企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶就形成了一個“金三角”。
顯然要形成“金三角”，只依靠傳統(tǒng)體系是不行的，因為用戶沒有辦法找到車企。所以我們就開發(fā)了一個APP，只要用戶打開這個APP就可以直接找到我們，也就是說，用戶可以通過4S店找到我們，也可以通過APP直接找到我們。這種服務(wù)模式在疫情期間給了我們很大的幫助，因為病毒傳染性很強，疫情期間大家都不愿意出門，這時候我們就利用APP提供送菜上門服務(wù)，包括用戶購買的其他東西也可以幫忙送過去。
實際上，疫情期間我們從服務(wù)用戶的角度出發(fā)做了很多創(chuàng)新。比如疫情期間大家對空氣質(zhì)量的要求特別高，我們馬上推出了N95空濾器，過濾網(wǎng)內(nèi)增加了活性炭，并且優(yōu)先送給武漢的用戶。又如疫情期間有很多網(wǎng)約車還在堅持運行，當(dāng)時廣州也有一批車輛被政府征調(diào)使用，司機則住在指定賓館里接受封閉式管理，每天必須穿著防護(hù)服，冒著被感染的風(fēng)險去接送醫(yī)生或病人。而我們了解到加溫到60℃持續(xù)半個小時就可以消殺新冠病毒之后，馬上就開通了利用熱泵空調(diào)為車輛加熱的功能。
趙福全：讓用戶感覺到暖心，這本身就是最重要的尊享服務(wù)。像疫情期間，車輛增加過濾病毒的功能，會給駕乘人員提供很大的保護(hù)；還有利用熱泵空調(diào)為車輛加熱，以消殺病毒，這也是非常體貼的功能。
古惠南：實際上傳統(tǒng)燃油車也可以加熱車輛，但那就必須啟動發(fā)動機，會有二氧化碳和有害物排放問題，極端情況下甚至可能反而危害到駕乘人員。而電動車加熱半個小時，完全沒有排放顧慮。也就是說，廣汽新能源開通這個功能是充分基于自身產(chǎn)品特點的，從而讓用戶感受到了不一樣的服務(wù)。
趙福全：廣汽新能源目前在售的三款車型，都已成為市場上的主流產(chǎn)品，得到了消費者的高度認(rèn)可，這也讓古總深感自豪。不過在談到廣汽新能源取得如此佳績的原因時，古總首先講的卻是服務(wù)。您認(rèn)為產(chǎn)品肯定要做好，但只是把產(chǎn)品做好還不夠，服務(wù)也必須做好。作為在傳統(tǒng)車企征戰(zhàn)多年的老兵，您的這種認(rèn)識是發(fā)人深思的。在您看來，服務(wù)創(chuàng)新是對產(chǎn)品創(chuàng)新的補充甚至超越，或者說服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成部分。
剛才談到廣汽新能源正努力為用戶提供各種“尊享服務(wù)”，比如在疫情期間提供送菜上門服務(wù)。說到這里，我在想這樣的服務(wù)難道其他車企不能做嗎？如果其他車企沒有做，是因為不愿意提供這類服務(wù)，還是因為沒有感受到用戶的這種需求？反過來講，如果大家都認(rèn)識到了服務(wù)創(chuàng)新的重要性，那么類似這種并沒有太高門檻的服務(wù)，會不會很快就被別人效仿去了？而對廣汽新能源來說，你們又怎樣確保自己的服務(wù)特色可以持續(xù)，始終保持在其他車企難以達(dá)到的水平呢？
古惠南：從門檻上來講，這類服務(wù)的確不難復(fù)制。但就像餐館一樣，彼此都可以借鑒，可是每家餐館的服務(wù)還是不一樣的。
其實門檻也是有的，要提供線上線下連通的服務(wù)，企業(yè)必須有直接連接用戶的渠道，而且企業(yè)的管理也要跟得上。用戶會有車輛技術(shù)方面的問題，也會有一般性的使用問題，這些都需要企業(yè)及時予以回應(yīng)和處理。比如用戶不會使用充電設(shè)備，誰來解答這個問題？車輛突然啟動不了，又該怎么辦？在我們開發(fā)的APP上，專門設(shè)置了技術(shù)席，由工程師們直接解答用戶的問題。以前接待用戶的是接線員，接線員把問題記錄下來再找人解決；現(xiàn)在技術(shù)人員馬上就可以給用戶提供解決方案。這樣專業(yè)化的服務(wù)，沒有足夠積累的企業(yè)是很難做得到的，因為這不僅需要很強的服務(wù)意識，更需要投入相當(dāng)數(shù)量的專業(yè)人員。
同時，企業(yè)還要把線下服務(wù)做到位，包括充電、送電、取車、送車等等。為此我們提出了一個“25小時吧”的概念。為什么是25小時？這不是噱頭，一天只有24小時，但我們希望能為用戶額外省出1小時，就是在充電的同時，他們可以做其他事情。大家知道，對于傳統(tǒng)燃油車4S店來說，用戶除了買車或修車之外，平時很少會去店里；但是電動車4S店卻不一樣，用戶可以來店里充電，而在充電時用戶就可以去“25小時吧”休息，在那里喝杯咖啡、看看書或者訂購點商品?，F(xiàn)在我們的4S店里有很多品類的商品在售賣，此外還有一些科技訓(xùn)練，方便用戶帶著小朋友來體驗學(xué)習(xí)。今后我們要把線下體驗中心的功能不斷擴大，形成所謂的“異業(yè)同盟”，以提供更多更好的線下服務(wù)。
趙福全：為什么用戶要去4S店充電呢？是因為充電免費嗎？還是有其他的附加服務(wù)？
古惠南：我覺得這不是充電免費或者附加服務(wù)的問題，而是要讓用戶來到店里能越來越感受到方便。正因如此，我們把“25小時吧”定義為營銷服務(wù)新生態(tài)。過去用戶到4S店買完車就離開了，現(xiàn)在用戶買完車之后可以回來充電，而在充電時可以做很多其他事情，比如吃飯、洗澡或者會面、上課等等，后續(xù)用戶完全可能是來做這些事情而順便把電充了?，F(xiàn)在我們有很多具備條件的4S店正在構(gòu)建專門的服務(wù)中心，以形成“車、樁、網(wǎng)、吧”一體化的服務(wù)生態(tài)，這樣我們和用戶的粘度就會大幅提升。不像以前要建一個車主俱樂部就很困難，現(xiàn)在新能源汽車為我們創(chuàng)造了這個貼近用戶的寶貴機會。
趙福全：作為汽車行業(yè)從業(yè)三十年的老兵，古總在介紹產(chǎn)品時，不是講電池有多優(yōu)異、底盤有多過硬、安全有多到位，而是一直在談服務(wù)，并且講得津津樂道、如數(shù)家珍。特別是您認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成部分，對此我非常認(rèn)同。在我看來，未來人類社會必將進(jìn)入智能時代，由此單純的“制造”將向“制造+服務(wù)”演進(jìn)。也就是說既要把產(chǎn)品造好，同時也要把服務(wù)做好，兩方面有效融合，才能構(gòu)成產(chǎn)品全生命周期的完整生態(tài)，從而為用戶提供最佳體驗，為企業(yè)創(chuàng)造最大價值。
這種“制造+服務(wù)”的生態(tài)建設(shè)，一方面要做好線上服務(wù)，即通過有效手段把所有的用戶有效連接起來，及時了解用戶共性或個性的各種服務(wù)需求，并盡最大可能予以滿足。正如古總剛才談到的，用戶可以通過廣汽新能源的APP直連車企，遇到產(chǎn)品技術(shù)和使用問題均可直接詢問工程師，第一時間得到專業(yè)回復(fù)或處理。另一方面，還要做好線下服務(wù)，對此，廣汽新能源主要是依托于4S店的體驗中心來開展。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)4S店里那種用戶修車時可以喝飲料看電影的層面，而是要構(gòu)建一個充滿關(guān)愛的全新服務(wù)環(huán)境，讓廣汽埃安的每一個用戶都能感受到自己身處于一個溫馨的大家庭，可以隨時“回家”做自己感興趣的事情。
既要成為服務(wù)的責(zé)任人，也要充分用好用足經(jīng)銷商
趙福全：對于廣汽新能源的全新服務(wù)生態(tài)，我還有幾個問題想和古總交流。第一，4S店在這個生態(tài)中起到什么作用？與車企是如何分工的？“金三角”會不會出現(xiàn)混亂，導(dǎo)致用戶有了問題不知道應(yīng)該找誰解決？在這種服務(wù)模式下4S店是不是只擔(dān)當(dāng)輔助角色，而用戶的所有問題都由整車企業(yè)進(jìn)行判斷，決定由誰來具體解決？
古惠南：您這個問題提得非常好，我們也曾經(jīng)擔(dān)心出現(xiàn)這樣的問題。雖然“金三角”實現(xiàn)了車企與用戶的直連，但是三角關(guān)系是最復(fù)雜的，容易出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象。對此，我們一方面要確保信息對稱，即用戶所有的需求信息三方都能看到；另一方面，整車企業(yè)要負(fù)起主要責(zé)任，凡是車企能夠直接解決的問題就立即解決掉，需要通過4S店解決的問題再分配到4S店。正如您所說的，過去4S店是服務(wù)的主角，而現(xiàn)在車企是服務(wù)的第一責(zé)任人，這種轉(zhuǎn)變本身就有助于提升用戶滿意度。因為用戶會感受到是車企在為自己服務(wù)，信任度更高，效率也更高。在這個過程中，我們不只為用戶提供技術(shù)服務(wù)，更要建立起互信的關(guān)系，從而把用戶有效地管理起來。
趙福全：企業(yè)打造品牌必須贏得消費者的關(guān)注、青睞乃至信任，為此強調(diào)關(guān)愛用戶、讓用戶得到暖心的服務(wù)，我認(rèn)為這無疑是正確的方向。不過這也引出了我的下一個問題，做服務(wù)也是需要投入的，目前廣汽新能源的服務(wù)團(tuán)隊有多大規(guī)模？與之相應(yīng)的，廣汽新能源汽車的保有量現(xiàn)在有多少？可能目前保有量還不大，但如果按照目前的增長速度發(fā)展，當(dāng)保有量上升到幾十萬甚至上百萬輛的時候，車企還能支撐起如此龐大的服務(wù)體系嗎？
古惠南：廣汽新能源汽車的保有量目前已經(jīng)超過10萬輛，隨著售出車輛的增長，用戶的服務(wù)需求確實也越來越大。不過這個問題是可以解決的。第一，我們要把產(chǎn)品本身盡量做好，如果車輛不出問題，就不需要太多的技術(shù)服務(wù)。
第二，我們要把用戶需求統(tǒng)一管理起來，確保問題都能及時得到有效解決，但這并不是說所有問題都由車企自己來解決。過去眾多4S店“自發(fā)”地直接服務(wù)用戶，對車企來說，其服務(wù)行為是不受控的；而現(xiàn)在“金三角”模式最核心的區(qū)別在于，我們可以對4S店的服務(wù)進(jìn)行控制。對于4S店的服務(wù)是否到位，我們完全掌握，并且可以根據(jù)情況隨時介入，這樣4S店的服務(wù)水平就會大幅提升，服務(wù)效率也會顯著提高。也就是說，我們是要更加充分地利用4S店的能力，而不是要代替4S店來服務(wù)用戶。實際上，車企需要做的就是把管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)抓起來，同時替4S店處理其難以解決的一些問題，至于其他的事情，還是要由4S店來做。這樣車企就可以掌控服務(wù)水準(zhǔn)，提升對用戶需求的響應(yīng)速度和質(zhì)量，避免由于4S店水平參差不齊而影響用戶體驗。
趙福全：整車企業(yè)首先要把車造好，盡最大可能把質(zhì)量問題降到最低，這本身就會提高用戶的滿意度，同時也可以減少服務(wù)上的負(fù)擔(dān)，這個理念我完全認(rèn)同。不過剛才古總談到的很多服務(wù)不只是車輛維修養(yǎng)護(hù)那么簡單，我感覺更像是要成為車主全天候的“管家”，這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了汽車產(chǎn)品和技術(shù)本身。在這種情況下，當(dāng)車主越來越多的時候，車企又該如何應(yīng)對呢？對此古總也有清晰的答案，那就是有關(guān)車輛質(zhì)量、技術(shù)的一些關(guān)鍵問題，由車企直接處理，而除此以外的大部分服務(wù)還是交給4S店來負(fù)責(zé)，比如要構(gòu)建車主大家庭，涉及車輛以外的用餐、娛樂、聚會、交友以及學(xué)習(xí)等服務(wù)，都由4S店來提供。
不過這就產(chǎn)生了第三個問題，4S店提供這些服務(wù)是希望盈利的，否則就不會有動力。而建設(shè)服務(wù)生態(tài)需要一個過程，可能在很長時間里4S店都無法盈利。如果4S店只是迫于整車企業(yè)的壓力來提供這些服務(wù)，恐怕就會影響投入的力度和服務(wù)的態(tài)度，最終導(dǎo)致廣汽新能源車主們的體驗下降。實際上，4S店的服務(wù)可以分為兩部分。一部分是圍繞車輛本身的服務(wù)，如維修養(yǎng)護(hù)等，這些都是常規(guī)服務(wù)，4S店可以與整車企業(yè)分成，盈利是沒有問題的。另一部分就是為用戶提供的延展服務(wù)，這部分其實未必能夠盈利。比如建設(shè)體驗中心，包括飲品、圖書、兒童娛樂設(shè)施等等都是需要投入的，那么這部分費用應(yīng)該是由整車企業(yè)還是由4S店來投入呢？在這方面，廣汽新能源是怎樣做的？
古惠南：的確如此，讓經(jīng)銷商都能盈利對于做好服務(wù)非常關(guān)鍵，如果沒有盈利肯定不行，那樣服務(wù)是無法持續(xù)的。廣汽新能源的4S店被稱為體驗中心，建設(shè)店面的費用由車企和經(jīng)銷商共同承擔(dān)，這樣減少了4S店先期投入的負(fù)擔(dān)，只要車賣得好，用戶服務(wù)做得好，盈利不成問題。實際上，我們的4S店大部分都有盈利。從車企的角度出發(fā)，為了服務(wù)好用戶，我們當(dāng)然要支持自己的經(jīng)銷商。
趙福全：我想這還不只是店面建設(shè)費用的問題。廣汽新能源以及一些新造車企業(yè)的體驗中心都提供了很多超越產(chǎn)品本身的服務(wù)，你們稱之為“尊享服務(wù)”，我覺得本質(zhì)上就是讓用戶感到暖心的服務(wù)。這部分服務(wù)并不是沒有成本的，如果完全由車企負(fù)擔(dān)，費用會越來越高，而如果由4S店來負(fù)擔(dān)，即使4S店總體上仍然有盈利，實際上也只是將其在車輛維修養(yǎng)護(hù)方面得到的利潤拿出一部分投入到體驗中心去了而已。當(dāng)然，整車企業(yè)可以對這部分投入提出硬性要求，但這樣恐怕很難保證4S店發(fā)自內(nèi)心地為車主提供相關(guān)服務(wù)。對此，廣汽新能源是如何解決的呢？
古惠南：對于暖心服務(wù)，我覺得我們必須看得長遠(yuǎn)一些，現(xiàn)階段的確不一定能賺到錢，但是一旦服務(wù)生態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)，是一定能夠盈利的。試想如果用戶經(jīng)常回到4S店充電，一個店建大約30個充電樁，只要經(jīng)營得好，每個充電樁每月都可以收入一萬元左右，30個樁的月收入就有幾十萬元，扣除成本之后的收益也相當(dāng)可觀，這是傳統(tǒng)4S店不具備的盈利模式。另外建設(shè)異業(yè)同盟也可以產(chǎn)生收益，比如在體驗中心辦派對，這是收費的；又如還可以通過太陽能儲能獲得收益，現(xiàn)在我們正嘗試把充電樁與儲能結(jié)合起來，對于有條件安裝太陽能發(fā)電設(shè)施的4S店，我們會為其提供廢舊動力電池作為儲能設(shè)備。
服務(wù)創(chuàng)新主要不是能力問題，而是理念問題
趙福全：在古總看來，車企幫助經(jīng)銷商把服務(wù)生態(tài)建立起來，等于為其提供了增加額外收入的重大商業(yè)機會。其實我認(rèn)為傳統(tǒng)車企也應(yīng)該而且可以做服務(wù)創(chuàng)新，像廣汽新能源也是依靠4S店在做車輛以外的這部分服務(wù)。希望傳統(tǒng)車企的老總們聽到這段交流都能有所觸動，積極行動起來。現(xiàn)在市場競爭日趨激烈，企業(yè)再不創(chuàng)新、不變革只會越來越困難，真的到了所謂“不換理念就換人”的時候了。對于這一點，我想問的是，古總也是從傳統(tǒng)車企出來的，為什么廣汽新能源就能想到并做到這些服務(wù)創(chuàng)新，而很多傳統(tǒng)車企卻沒有做到呢？當(dāng)然，傳統(tǒng)車企要對既有的經(jīng)銷商體系進(jìn)行重大調(diào)整甚至重建并不容易，不過我感覺這主要還是理念或態(tài)度問題，而不是能力問題。說到底，關(guān)鍵還是看企業(yè)想不想做。
古惠南：我想主要還是因為很多傳統(tǒng)車企已經(jīng)習(xí)慣了以往的成熟模式，過分依賴于4S店。而我們現(xiàn)在做的創(chuàng)新和變革，雖然也借助于4S店，但模式完全不同，是一場真正的服務(wù)革命?？梢哉f，我們已經(jīng)成為了服務(wù)創(chuàng)新方面的先行者。
當(dāng)然，傳統(tǒng)車企真要做出改變并不容易，正像您提到的，這需要對整個既有的營銷服務(wù)體系進(jìn)行徹底調(diào)整。此外還有一點也很重要，就是新能源汽車有充電的需求，而傳統(tǒng)燃油車沒有類似的強連接，于是就少了一個與用戶聯(lián)系的途徑。正因如此，很多傳統(tǒng)燃油車售出之后，車主甚至從來沒有再回到過4S店。
趙福全：電動車充電確實是一種剛需，不過用戶為什么一定要到4S店來充電呢？是因為可以節(jié)省充電費用，還是因為家里沒有充電樁？實際上，也不可能依靠4S店來滿足所有用戶的充電需求。另外從目前的產(chǎn)業(yè)實踐來看，充電業(yè)務(wù)并不容易盈利。要想盈利，要么提高電費，要么提供其他有償服務(wù)，但這可能又和增加用戶粘度的初衷相悖。試想如果用戶只充電不買服務(wù)又該怎么辦？消費者也會精打細(xì)算的。
古惠南：如果4S店的充電設(shè)施布置得比較多，使用非常方便，還是會有吸引力的。同時，充電其實是可以賺錢的，過去充電樁不賺錢，主要是因為利用率不高。
趙福全：古總曾經(jīng)是一個地地道道的傳統(tǒng)汽車人，現(xiàn)在成為新能源汽車人，卻能把新能源的業(yè)務(wù)做得有聲有色，這種轉(zhuǎn)變確實難能可貴。而且我聽下來能感受到，您是基于新能源汽車的特點來自我挑戰(zhàn)，進(jìn)而改變既有理念的。比如您認(rèn)為在服務(wù)方面，充電可能是新能源汽車相比于傳統(tǒng)燃油車最核心的突破口，抓住了這一點就可以讓用戶更多地回到4S店。
古惠南：充電環(huán)節(jié)的確至關(guān)重要。汽車都需要能源，燃油車會找加油站，而新能源車自然就會找充電樁。現(xiàn)階段充電樁的普及度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就給了我們做充電服務(wù)的機會，也由此提供了與用戶聯(lián)系的紐帶。這是一個不爭的事實，現(xiàn)階段一定要把這個事實用好用足。等到充電樁充分普及之后，用戶可能就不會再為充電回到4S店了，屆時我們就需要提供其他的服務(wù)。
趙福全：總結(jié)一下，在汽車產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的今天，只是把產(chǎn)品做好已經(jīng)不夠了，一定還要把服務(wù)做好。當(dāng)然產(chǎn)品還是必須要做好，這是前提和基礎(chǔ)；但同時如果沒做好服務(wù)，也無法贏得消費者的青睞。所以做好產(chǎn)品是必要條件，做好服務(wù)則是充分條件，兩者都努力做到極致，才能獲得良好的銷量回報。為此，車企必須堅持進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，首先要知道用戶到底關(guān)注什么，然后努力提供超越用戶期待的服務(wù)。
那么，為什么車企之前不能把服務(wù)做到位呢？對此，廣汽新能源也進(jìn)行了深入分析。過去車輛售出后就和車企沒有關(guān)系了，車輛維修保養(yǎng)等都是4S店的事情，車企可以對4S店進(jìn)行一定的獎勵或懲罰，但并不真正了解用戶的服務(wù)體驗是什么樣的。為此，一方面必須建立車企與用戶直接交流的途徑和機制，廣汽新能源的做法就是構(gòu)建車企、4S店與用戶之間的“金三角”服務(wù)模式，直接了解用戶的服務(wù)需求甚至喜怒哀樂。從這個角度講，連接用戶的APP不是簡單的一種軟件，而是車企獲知需求、提供服務(wù)的媒介。另一方面，必須明確服務(wù)的主體責(zé)任，核心是要讓車企成為服務(wù)用戶的第一責(zé)任人。
而車企作為服務(wù)的第一責(zé)任人，就更會全力確保產(chǎn)品品質(zhì)過硬，避免出現(xiàn)質(zhì)量問題而不得不維修車輛，因為這會導(dǎo)致服務(wù)成本上升和用戶體驗下降。同時，可以通過充電這一剛性需求強化與用戶的聯(lián)系，并讓用戶在充電過程中享受到4S店提供的眾多附加服務(wù)。如果把這個服務(wù)生態(tài)真正建立起來，同時產(chǎn)品越做越好，維修率越來越低，那么最終用戶回到4S店，就更多的是為了享受服務(wù)帶來的快樂，而不是來給車輛“看病”了。
古惠南：我們有一個理念，就是要打造“用不壞的埃安”，目前正在積極推進(jìn)中。從研發(fā)端就開始著手，重點學(xué)習(xí)手機的模式，比如蘋果、華為手機都默認(rèn)了使用一定期限之后就要更換新手機，而不是讓用戶來維修舊手機，湊合著繼續(xù)使用。將來新能源汽車可能也會在一定程度上實現(xiàn)這種模式，即主要不是修車，而是換車。
試想未來的汽車為什么還要維修呢？在4S店三電系統(tǒng)修不了，智能系統(tǒng)也修不了，可能只有車身刮擦的損傷才能維修。這和傳統(tǒng)燃油車需要維修發(fā)動機和變速器是完全不同的。同時今后汽車可以通過OTA（空中下載技術(shù)）進(jìn)行在線升級，能夠解決大量日常問題。既然如此，為什么我們不能打造用不壞的汽車呢？也就是說我們可以隨時監(jiān)控并預(yù)判車輛的狀態(tài)，一旦達(dá)到一定的使用強度，出現(xiàn)問題的概率上升，車企就直接為用戶換車，同時把舊車回收處理。
趙福全：傳統(tǒng)燃油車的維修養(yǎng)護(hù)確實有很大一部分都是針對動力總成的，因為傳統(tǒng)動力總成非常復(fù)雜，而且有很多磨損件，在不同的使用環(huán)境下會產(chǎn)生各種不同的問題。當(dāng)然正如古總講的，傳統(tǒng)服務(wù)體系的最大問題還是車企與用戶中間隔著4S店，導(dǎo)致車企沒有辦法直接面對用戶。而現(xiàn)在基于信息化手段，車企可以很方便地與用戶直接互動。不過僅僅實現(xiàn)互動還不夠，車企更要有極強的服務(wù)意識，必須努力構(gòu)建一套能夠真正解決用戶問題、滿足用戶需求的服務(wù)系統(tǒng)，這樣才能把服務(wù)創(chuàng)新落到實處。在這方面，無論新舊車企其實都可以踐行，這主要是理念問題，而不是能力問題。廣汽新能源的成功之處就在于，你們充分認(rèn)識到了這些問題，并且立足于進(jìn)入新能源領(lǐng)域的新契機，全力探索服務(wù)創(chuàng)新，真正把服務(wù)創(chuàng)新視為產(chǎn)品創(chuàng)新中極其重要的一部分。對于傳統(tǒng)車企而言，這是必須要認(rèn)真思考和努力實踐的。
【未完待續(xù)，請繼續(xù)關(guān)注“趙福全對話古惠南”下集】
來源：鳳凰網(wǎng)汽車
