2019年，媒體說李斌是“最慘汽車人”，回顧那一年，他說質(zhì)疑最多的時候，自己反而安心，因為訂單開始恢復(fù)增長，回籠了救命錢。他還說，是用戶拯救了蔚來。2020年，蔚來市值超過800億美元，李斌鮮少再接受媒體采訪。
在《趙福全研究院》第65期，趙福全院長與蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌跨越4年時空再次深度對話。
兩小時暢談，從行業(yè)皆知的“蔚來用戶學(xué)”，到內(nèi)部的創(chuàng)新管理，獨家深度解析從初心、理念到千億美元市值的心路歷程。
對話圍繞組織、產(chǎn)業(yè)分工和價值鏈的變革展開，既包含曾經(jīng)被行業(yè)熱議的“200億”、“代工模式”、電芯和芯片制造問題，也含有蔚來對核心技術(shù)和核心價值的理解。
觀點摘要
用戶拯救了蔚來：在蔚來最困難的時候，用戶沒有放棄。從2015年創(chuàng)立，蔚來就立志成為一家用戶企業(yè)，現(xiàn)在看來，使命和定位無疑是正確的。
世界不欠你的：一定要尊重基本規(guī)律來做事。可能也是因為蔚來受關(guān)注程度高，有時候我們出現(xiàn)的一些問題會被放大。但這對我們來說也是好事。
終極問題是價值與體驗：基本上不可能再靠老方式來取得成功了。價值究竟來自于哪里？主要就是兩點：一是有沒有更高的效率；二是有沒有更好的體驗。
蔚來的價值創(chuàng)造：簡單地說，一是怎樣給用戶提供不一樣的體驗；二是怎樣用高效的方式提供不一樣的體驗。第一，在汽車產(chǎn)品上，蔚來希望能賺到行業(yè)的平均利潤。第二，在汽車服務(wù)上，我們不以盈利為目標(biāo)。第三，數(shù)字觸點是我們創(chuàng)造價值的重要關(guān)注點之一。第四，Beyond the car即汽車之外的生活也是非常重要的關(guān)注點。
蔚來的服務(wù)可以得50分：如果用戶服務(wù)以100分為滿分，那蔚來現(xiàn)在可以得50分，還沒有達到及格線，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負分。
服務(wù)是長期關(guān)系：要成為用戶企業(yè)，就必須對用戶使用產(chǎn)品的全程體驗負責(zé)，高度重視建立用戶與蔚來的長期關(guān)系。一些企業(yè)在底層的商業(yè)邏輯上，就不認為全程服務(wù)屬于汽車公司該做的事情。
理念先行：必須把服務(wù)用戶作為企業(yè)最底層的核心理念，在蔚來上市之初，我就把名下1/3的股份捐出來成立了用戶信托。蔚來內(nèi)部是沒有KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的，我們通過價值觀驅(qū)動管理。用戶顧問的激勵機制，不是看他賣了多少車，而是看用戶的滿意度。
用服務(wù)賺人品：在汽車產(chǎn)品上賺錢，同時在汽車服務(wù)上做到極致來“賺人品”。大家對汽車服務(wù)的理解可能還是太窄了，在汽車產(chǎn)品之外還有大量延展服務(wù)可做。
服務(wù)恐怕會越做越難：場景越來越多的時候，要保證每一個用戶都得到標(biāo)準(zhǔn)化的卓越服務(wù)，讓其發(fā)自內(nèi)心地感到滿意，將難上加難。
舊組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適合：沿用三個大部門的管理方式不適合當(dāng)前汽車產(chǎn)品研發(fā)的需求。扁平化可以讓交流變得更加通暢，目前蔚來研發(fā)都是CEO在管理，一共有10個副總級別的同事直接向CEO匯報。
CTO與CEO：在汽車產(chǎn)品以硬件為主的時期，CTO的職能比較容易界定。但是現(xiàn)在完全不是原來CTO的概念了，更接近于CEO的權(quán)責(zé)。CEO責(zé)無旁貸，必須把自己推到這個位置上，哪怕自己不是技術(shù)專家，也必須具備技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力。
“合作制造”：不是簡單的“代工”?！昂献髦圃臁币馕吨覀儗χ圃觳⒉皇欠攀植还?，相反，蔚來自己管控著整車制造工藝。如果一開始將太多人聚集在制造環(huán)節(jié)，就會影響企業(yè)文化的基因。不僅會浪費很多時間，而且人力、資金和企業(yè)文化等也都很難平衡，肯定不是最優(yōu)解。
有所為，有所不為：從長遠看，車企應(yīng)該自己做整車底層操作系統(tǒng)，越是涉及產(chǎn)品及時迭代、改進和反饋的部分，就越應(yīng)該由車企自己來做?，F(xiàn)在很多T1仍然沿用套裝軟件的邏輯來應(yīng)對快速變化的時代，這是行不通的。電芯不會成為車企的卡脖子技術(shù)，已經(jīng)靠規(guī)模驅(qū)動成本降低的了。所以，整車企業(yè)自己做電芯不太現(xiàn)實，也沒有意義。車企如果要做某種芯片一定要有足夠的理由，要么是為了讓產(chǎn)品有更好的體驗，要么是為了獲得更大的附加值，要么是為了做得更便宜，不是說自己想做就去做的。
價值轉(zhuǎn)移：對汽車企業(yè)來說，以前主要是靠制造規(guī)模，而未來我認為要靠軟件能力支撐的增值服務(wù)，也就是說，汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生由制造向服務(wù)的價值轉(zhuǎn)移。
理念難以復(fù)制：2015年蔚來剛成立的時候，我們在沒有決定做什么樣的汽車之前，首先定義了公司的價值觀、使命和愿景。理念從說到懂、到信、再到做，每個環(huán)節(jié)都會被稀釋很多。所以復(fù)制理念是很難成功的。
以下為訪談實錄：
趙福全：鳳凰網(wǎng)的各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來到鳳凰網(wǎng)汽車“趙福全研究院”高端對話欄目，我是本欄目主持人、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的趙福全。今天非常榮幸請到了蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌，參加本欄目的第65場對話，歡迎李總！
李斌：鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友們，大家好！很高興又和大家見面了，四年前在這個欄目中與趙老師對話過一次，非常開心今天有機會再次交流。
用戶支持是蔚來轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵
趙福全：李總，我們經(jīng)常見面，不過在“趙福全研究院”欄目上這是第二次相聚。記得四年前我們第一次對話的內(nèi)容主要是談蔚來汽車的創(chuàng)建理念，當(dāng)時有人覺得造車新勢力都是PPT造車。四年之后，整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的改變，蔚來也發(fā)生了很大的變化。2019年，曾有媒體把你評為“最慘的汽車人”；2020年，在備受疫情影響的情況下，你反而打了一場漂亮的翻身仗。說實話，我作為老汽車人，很難想到均價四五十萬的中國品牌乘用車，每月銷量竟然能超過五千輛，然而蔚來汽車做到了。我知道你對蔚來一直充滿信心，但這一路走來想必還是很不容易的。我的第一個問題是，從“最慘的汽車人”到幸福的汽車人，一年多的時間里經(jīng)歷了兩種狀態(tài)的巨大轉(zhuǎn)變，你的感受如何？
李斌：其實我也沒有那么慘，是媒體認為我很慘。當(dāng)時聽說有人發(fā)了一篇“2019年最慘的汽車人”，我以為是一個負面報道，但仔細看了內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，總體上是在鼓勵蔚來。那個時候蔚來確實面臨很多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)從2018年開始就出現(xiàn)了，我想這也是一家新公司必然要經(jīng)歷的。任何一款產(chǎn)品，任何一個品牌，在剛剛推出之際肯定會遇到這樣或那樣的一些問題，要有一個產(chǎn)品質(zhì)量漸趨穩(wěn)定的過程。
所以，蔚來只不過是經(jīng)歷了一個正常的成長過程。尤其是我們的產(chǎn)品定位比較高端，智能化系統(tǒng)、三電技術(shù)和全鋁工藝等都完全是自主正向研發(fā)，在世界范圍內(nèi)看也都是很大的突破，以前中國品牌車企從來沒有做過這方面的事情。同時，蔚來還在商業(yè)模式、服務(wù)內(nèi)容上做了很多創(chuàng)新。也就是說，我們進行的是全方位的立體創(chuàng)新，不僅有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還有商業(yè)模式創(chuàng)新，包括蔚來和江淮的合作模式，在汽車行業(yè)也是首創(chuàng)。這就讓我們面臨的挑戰(zhàn)更大、更多。
實際上，很多問題的出現(xiàn)正是因為我們做的創(chuàng)新太多，成立的時間又太短了。2016年，我和你談蔚來的時候還只能談理念，當(dāng)時產(chǎn)品還在規(guī)劃中。不過有一點我一直很明確，那就是蔚來絕不會采用逆向研發(fā)的模式，不只整車，包括電機、電控、電池包、數(shù)字座艙、自動駕駛等等，我們都要自己正向研發(fā)，并且要把這些研發(fā)成果都有效集成起來。按照這樣的定位，在這么短的時間里，蔚來就成功參與到如此激烈的市場競爭中，可以說，遇到一些問題完全在我們的預(yù)料之內(nèi)。
正因如此，雖然遇到了一些困難，但我從不認為自己受到了很大的打擊。從上大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我已經(jīng)有20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，遇到過各種各樣的問題和挑戰(zhàn)，早就習(xí)慣了。2019年上半年，蔚來經(jīng)歷了電池召回事件。很多朋友都替蔚來著急，擔(dān)心我們挺不過去了，而我本人的心態(tài)卻很好。到7月份，我們僅用20多天就完成了召回，創(chuàng)下了電池召回最快速度的記錄。之后我們還陸續(xù)經(jīng)歷了補貼退坡、中美關(guān)系惡化，尤其是特斯拉進入中國等挑戰(zhàn)。不少人都覺得，特斯拉來了，蔚來是不是就不行了？這些因素全部綜合到一起，導(dǎo)致了蔚來銷量下降，股價也下跌了。當(dāng)時，蔚來的壓力確實非常大，外界也有各種各樣的議論。
不過在蔚來內(nèi)部，我們其實早已認識到問題所在并開始進行相應(yīng)的調(diào)整了。我們身處困境首先必須確?；钕氯?，這個目標(biāo)很明確，公司運營不能出現(xiàn)問題，員工工資不能停發(fā)，供應(yīng)鏈不能斷供，蔚來的合作伙伴也不能損傷，不能讓他們來我們公司拉橫幅討欠款。
到了2019年9月，這是外界質(zhì)疑聲最多的時候，相對來說，我反而比較安心了。因為我看到訂單在恢復(fù)增長，這至關(guān)重要。蔚來是按照訂單來生產(chǎn)的，不同于傳統(tǒng)汽車公司先生產(chǎn)再銷售。訂單只要出現(xiàn)增長，就說明蔚來的產(chǎn)品和服務(wù)得到了消費者的認可，也就可以拉動公司的運營。蔚來當(dāng)時的1萬多名用戶，他們沒有放棄蔚來，還在支持蔚來。
進入2019年第四季度，就像天氣一樣，國內(nèi)電動車行業(yè)整體遭遇“寒冬”，加上蔚來在經(jīng)營方面遇到了一些困難，可謂是雪上加霜。但是蔚來在四季度一共交付了8000多輛車，這背后就體現(xiàn)出用戶的力量。所以我一直說，是用戶拯救了蔚來。在蔚來最困難的時候，用戶沒有放棄我們。在那個時候買車是需要很大勇氣的，何況蔚來汽車的平均售價是40多萬元。我經(jīng)常去走訪用戶，和很多在蔚來最困難時購買我們產(chǎn)品的用戶交流過，當(dāng)時他們確實是承受了很多壓力，最后才做出購車決定的。
經(jīng)常有人問，蔚來的用戶到底是什么樣的一個群體？我認為，蔚來的用戶是能夠獨立思考、有情懷、很理性的一群人。例如2019年，用戶可以不買蔚來汽車，也可以買其他品牌的車型，選擇非常多。畢竟買車不像買房子可能有升值空間，汽車就是消費品，幾十萬的車也不例外，在經(jīng)濟增長遭遇下行壓力時，大家不買車的理由要遠遠多于買車的理由。而在最艱難的四季度，蔚來售出了8000多輛車，回籠現(xiàn)金30多億，這對蔚來來說真的是救命錢。
大家知道，上世紀(jì)六七十年代日本和德國企業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機會。而當(dāng)下以及今后一個時期，中國具有推動智能電動汽車發(fā)展的有利條件，將會迎來空前的歷史機遇。在智能化方面，中國擁有世界上數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)應(yīng)用最大且最復(fù)雜的場景，同時有著深厚的人才基礎(chǔ)；在電動化方面，中國已提出2030年碳達峰、2060年碳中和，并且中國政府對國際承諾的公信力和執(zhí)行力遠比其他國家更強，為此中國推動汽車電動化的決心會更大；在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面，中國有全世界最大的汽車產(chǎn)量，最完備的工業(yè)基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。實際上，能夠同時擁有這三個方面的有利條件，全球范圍內(nèi)就只有中國。即便美國也不完全具備這些條件，在電動化方面，民主黨和共和黨至今沒有達成共識，今后似乎也看不到達成共識的前景。
為什么我說不辜負這個時代，因為對中國車企來說未來十年將是充滿機遇的關(guān)鍵十年。過去二十年，中國汽車產(chǎn)業(yè)打下了車輛的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)打下了智能化的基礎(chǔ)，政府則推動產(chǎn)業(yè)打下了電動化的基礎(chǔ)。今天我們這些汽車企業(yè)理應(yīng)在此基礎(chǔ)上更進一步，充分利用中國國內(nèi)國際“雙循環(huán)”的新機遇，將智能電動汽車打造好，在全球競爭中搶占先機，否則我們就辜負了這個時代。
實際上，蔚來雖然是中國企業(yè)，但我們有著Global（全球化）的基因。從2015年創(chuàng)始之初，蔚來就是按照全球研發(fā)來進行布局的，那個時候我們就在籌劃怎樣開拓全球市場，學(xué)習(xí)怎樣管理全球團隊。未來我們不只要在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位，更要在全球市場上占據(jù)一席之地。
現(xiàn)在歷經(jīng)了諸多考驗的蔚來已經(jīng)成功地“活”了下來，我們正在為接下來的發(fā)展積蓄力量。應(yīng)該說，與四年前我們交流時相比，蔚來在各個方面的基礎(chǔ)都更加堅實了。展望未來十年，盡管肯定還會遇到各種困難，但只要我們始終忠于初心，不犯大的戰(zhàn)略性錯誤，堅持既定的發(fā)展方向不動搖，那么蔚來就一定可以邁上新的臺階。對于未來，我本人是非常有信心的。
趙福全：感謝李總。時間過得很快，2016年，我們第一次在《趙福全研究院》欄目交流的時候，更多的是聽李總描繪蔚來的夢想和藍圖；而今天，經(jīng)過四年的努力，蔚來已經(jīng)成功打造出中國的高端汽車品牌，尤其是在今年深受疫情影響的情況下，蔚來交出了令人滿意的漂亮答卷，這既為中國車企樹立了榜樣，也讓整個行業(yè)堅定了信心。
蔚來取得的成績表明：第一，你們走在了正確的道路上，戰(zhàn)略明確，方向清晰；第二，你們也在正確地走，在戰(zhàn)術(shù)層面做對了很多事情。實際上走在正確道路上的企業(yè)可能不在少數(shù)，但并不是都像蔚來這樣得到了資本市場的認可，更不是都在市場上拿出了亮麗的成績單。客觀地講，企業(yè)經(jīng)營就是以成敗論英雄。雖然李總很謙虛，但無論如何，蔚來已經(jīng)邁出了堅實的一步，這是不爭的事實。當(dāng)然，我認為謙虛也是必要的，畢竟與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的百年老店相比，蔚來即使跑得更快，也仍然還有很長的路要走。
如果說四年前蔚來還處于勾畫藍圖的階段，那么四年后蔚來理念落地的第一波階段性成果已經(jīng)顯現(xiàn)出來，這也說明了當(dāng)年的理念是正確的。在這個過程中，李總也遇到了很多困難，甚至在2019年被媒體稱為“最慘的汽車人”，但李總本人卻很淡定，你覺得企業(yè)經(jīng)營本來就是困難重重，一直在創(chuàng)業(yè)的你早就有了充分的思想準(zhǔn)備。確實，企業(yè)發(fā)展有起有伏是正常現(xiàn)象，蔚來繼續(xù)向前發(fā)展肯定還會遇到新的考驗。對此，李總認為一定要堅持用戶企業(yè)的定位，全力以赴做好用戶服務(wù)。而且隨著蔚來產(chǎn)品保有量的增加，單車平均服務(wù)成本正在大幅度下降。所以李總也更有信心了，今后隨著汽車銷量的持續(xù)攀升，蔚來完全可以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的收支平衡。
在核心技術(shù)方面，李總認為最重要的是電動化和智能化技術(shù)，為此要從服務(wù)用戶的需求出發(fā)，判斷應(yīng)該掌握哪些關(guān)鍵技術(shù)。包括電機、電控和電池包設(shè)計技術(shù)，以及車輛底層操作系統(tǒng)和部分應(yīng)用軟件技術(shù)等，一定要掌握在車企自己的手里。我認為，這一點非常重要。
同時，隨著軟件和硬件的深度結(jié)合，原來汽車產(chǎn)業(yè)簡單的“產(chǎn)品”概念正在向“產(chǎn)品+服務(wù)”的新概念轉(zhuǎn)變。這意味著僅僅從技術(shù)角度定義汽車產(chǎn)品已經(jīng)不夠了，車企還要從用戶體驗、商業(yè)模式和資源組合等角度來重新定義汽車產(chǎn)品。正因如此，李總認為企業(yè)CEO應(yīng)肩負起確定產(chǎn)品定義、選擇技術(shù)路線、統(tǒng)籌內(nèi)外資源的職責(zé)，做好汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵決策。
此外，當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)生變化的時候，生產(chǎn)關(guān)系一定要隨之改變才能適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展。為了更好地發(fā)展智能電動汽車，蔚來也在不斷思考，吸取教訓(xùn)，優(yōu)化調(diào)整企業(yè)的組織架構(gòu)和運營模式，這將是一個持續(xù)完善的過程。
展望未來，李總認為蔚來要想實現(xiàn)進一步的發(fā)展，最重要的就是不斷滿足用戶的需求，努力把服務(wù)用戶做得更好，這是李總骨子里深信不移的理念。在李總看來，服務(wù)能力將是企業(yè)最核心的競爭力，而且服務(wù)能力的門檻并非大家想象中那樣低。一方面，其他車企只有也在骨子里堅信服務(wù)第一，才有可能學(xué)得到；另一方面，僅僅企業(yè)家自己相信還不夠，一定要形成相應(yīng)的企業(yè)文化和基因，讓整個企業(yè)乃至生態(tài)里的每一個人，從上到下、從里到外，都用心做對做好每一件事，才能真正贏得用戶的認可和信賴。要做到這一點是非常困難的，因此李總把服務(wù)能力視為蔚來最大的競爭壁壘。
實際上，蔚來用心服務(wù)用戶已經(jīng)開始取得回報了，比如不少用戶都在自發(fā)地宣傳蔚來，他們是發(fā)自內(nèi)心地把蔚來當(dāng)成一個大家庭。不過李總覺得蔚來服務(wù)用戶的能力目前只做到了50分的水平，后續(xù)還要朝著100分繼續(xù)努力。反過來講，如果有一天你們服務(wù)用戶的水平達到了100分，那用戶就真的成了企業(yè)的上帝，而企業(yè)必將因此獲得更大的回報。
我想等到四五年之后，如果我們有機會再到《趙福全研究院》欄目交流的時候，李總一定會有更多的心得可以和大家分享。最后，祝蔚來擁抱未來、越走越好！
李斌：其實，我覺得用戶對我們的支持遠遠超過了我們對用戶的支持。謝謝趙老師！
來源：鳳凰網(wǎng)汽車
