“如果用戶服務(wù)以100分為滿分，那蔚來現(xiàn)在可以得50分，還沒有達到及格線，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負分。”
2019年，媒體說李斌是“最慘汽車人”，他自己說，“以為是負面報道，總體還是鼓勵蔚來?！被仡櫮且荒?，他說質(zhì)疑最多的時候，自己反而安心，因為訂單開始恢復(fù)增長，回籠了救命錢。他還說，是用戶拯救了蔚來。2020年，蔚來市值超過800億美元，李斌鮮少再接受媒體采訪。
在《趙福全研究院》第65期，趙福全院長與蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌跨越4年時空再次深度對話。兩小時暢談，從初心到信念，還有行業(yè)皆知的“蔚來用戶學(xué)”，獨家深度解析從理念到千億美元市值的心路歷程。
清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全（左）與蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌（右）
觀點摘要：
用戶拯救了蔚來：在蔚來最困難的時候，用戶沒有放棄。當(dāng)時他們承受了很多壓力才做購車決定。蔚來的用戶是能夠獨立思考、有情懷、很理性的一群人。從2015年創(chuàng)立，蔚來就立志成為一家用戶企業(yè)，現(xiàn)在看來，使命和定位無疑是正確的。
世界不欠你的：一定要尊重基本規(guī)律來做事?？赡芤彩且驗槲祦硎荜P(guān)注程度高，有時候我們出現(xiàn)的一些問題會被放大。但這對我們來說也是好事。
終極問題是價值與體驗：基本上不可能再靠老方式來取得成功了。價值究竟來自于哪里？主要就是兩點：一是有沒有更高的效率；二是有沒有更好的體驗。
蔚來的價值創(chuàng)造：簡單地說，一是怎樣給用戶提供不一樣的體驗；二是怎樣用高效的方式提供不一樣的體驗。第一，在汽車產(chǎn)品上，蔚來希望能賺到行業(yè)的平均利潤。第二，在汽車服務(wù)上，我們不以盈利為目標(biāo)。第三，數(shù)字觸點是我們創(chuàng)造價值的重要關(guān)注點之一。第四，Beyond the car即汽車之外的生活也是非常重要的關(guān)注點。
蔚來的服務(wù)可以得50分：如果用戶服務(wù)以100分為滿分，那蔚來現(xiàn)在可以得50分，還沒有達到及格線，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負分。
服務(wù)是長期關(guān)系：要成為用戶企業(yè)，就必須對用戶使用產(chǎn)品的全程體驗負責(zé)，高度重視建立用戶與蔚來的長期關(guān)系。一些企業(yè)在底層的商業(yè)邏輯上，就不認(rèn)為全程服務(wù)屬于汽車公司該做的事情。
理念先行：必須把服務(wù)用戶作為企業(yè)最底層的核心理念，在蔚來上市之初，我就把名下1/3的股份捐出來成立了用戶信托。蔚來內(nèi)部是沒有KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的，我們通過價值觀驅(qū)動管理。用戶顧問的激勵機制，不是看他賣了多少車，而是看用戶的滿意度。
服務(wù)賠錢會減少：2019年我們服務(wù)一個用戶平均要賠4000-5000元，而2020年我們只需要賠2000元了。如果明年蔚來的保有量繼續(xù)增加，在服務(wù)上賠的錢就會更少。剛開始時單用戶的平均服務(wù)成本比較高是很正常的。
用服務(wù)賺人品：在汽車產(chǎn)品上賺錢，同時在汽車服務(wù)上做到極致來“賺人品”。大家對汽車服務(wù)的理解可能還是太窄了。在汽車產(chǎn)品之外還有大量延展服務(wù)可做，
同行們借鑒是好事：同行們借鑒蔚來的理念是好事，希望蔚來能給行業(yè)帶來啟發(fā)。反之，如果大家始終都不認(rèn)可，那恐怕這個方向就不對了。
服務(wù)恐怕會越做越難：場景越來越多的時候，要保證每一個用戶都得到標(biāo)準(zhǔn)化的卓越服務(wù)，讓其發(fā)自內(nèi)心地感到滿意，將難上加難。
理念難以復(fù)制：2015年蔚來剛成立的時候，我們在沒有決定做什么樣的汽車之前，首先定義了公司的價值觀、使命和愿景。理念從說到懂、到信、再到做，每個環(huán)節(jié)都會被稀釋很多。所以復(fù)制理念是很難成功的。
以下為訪談實錄：
趙福全：鳳凰網(wǎng)的各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來到鳳凰網(wǎng)汽車“趙福全研究院”高端對話欄目，我是本欄目主持人、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的趙福全。今天非常榮幸請到了蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌，參加本欄目的第65場對話，歡迎李總！
李斌：鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友們，大家好！很高興又和大家見面了，四年前在這個欄目中與趙老師對話過一次，非常開心今天有機會再次交流。
用戶支持是蔚來轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵
趙福全：李總，我們經(jīng)常見面，不過在“趙福全研究院”欄目上這是第二次相聚。記得四年前我們第一次對話的內(nèi)容主要是談蔚來汽車的創(chuàng)建理念，當(dāng)時有人覺得造車新勢力都是PPT造車。四年之后，整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的改變，蔚來也發(fā)生了很大的變化。2019年，曾有媒體把你評為“最慘的汽車人”；2020年，在備受疫情影響的情況下，你反而打了一場漂亮的翻身仗。說實話，我作為老汽車人，很難想到均價四五十萬的中國品牌乘用車，每月銷量竟然能超過五千輛，然而蔚來汽車做到了。我知道你對蔚來一直充滿信心，但這一路走來想必還是很不容易的。我的第一個問題是，從“最慘的汽車人”到幸福的汽車人，一年多的時間里經(jīng)歷了兩種狀態(tài)的巨大轉(zhuǎn)變，你的感受如何？
李斌：其實我也沒有那么慘，是媒體認(rèn)為我很慘。當(dāng)時聽說有人發(fā)了一篇“2019年最慘的汽車人”，我以為是一個負面報道，但仔細看了內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，總體上是在鼓勵蔚來。那個時候蔚來確實面臨很多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)從2018年開始就出現(xiàn)了，我想這也是一家新公司必然要經(jīng)歷的。任何一款產(chǎn)品，任何一個品牌，在剛剛推出之際肯定會遇到這樣或那樣的一些問題，要有一個產(chǎn)品質(zhì)量漸趨穩(wěn)定的過程。
所以，蔚來只不過是經(jīng)歷了一個正常的成長過程。尤其是我們的產(chǎn)品定位比較高端，智能化系統(tǒng)、三電技術(shù)和全鋁工藝等都完全是自主正向研發(fā)，在世界范圍內(nèi)看也都是很大的突破，以前中國品牌車企從來沒有做過這方面的事情。同時，蔚來還在商業(yè)模式、服務(wù)內(nèi)容上做了很多創(chuàng)新。也就是說，我們進行的是全方位的立體創(chuàng)新，不僅有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還有商業(yè)模式創(chuàng)新，包括蔚來和江淮的合作模式，在汽車行業(yè)也是首創(chuàng)。這就讓我們面臨的挑戰(zhàn)更大、更多。
實際上，很多問題的出現(xiàn)正是因為我們做的創(chuàng)新太多，成立的時間又太短了。2016年，我和你談蔚來的時候還只能談理念，當(dāng)時產(chǎn)品還在規(guī)劃中。不過有一點我一直很明確，那就是蔚來絕不會采用逆向研發(fā)的模式，不只整車，包括電機、電控、電池包、數(shù)字座艙、自動駕駛等等，我們都要自己正向研發(fā)，并且要把這些研發(fā)成果都有效集成起來。按照這樣的定位，在這么短的時間里，蔚來就成功參與到如此激烈的市場競爭中，可以說，遇到一些問題完全在我們的預(yù)料之內(nèi)。
正因如此，雖然遇到了一些困難，但我從不認(rèn)為自己受到了很大的打擊。從上大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我已經(jīng)有20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，遇到過各種各樣的問題和挑戰(zhàn)，早就習(xí)慣了。2019年上半年，蔚來經(jīng)歷了電池召回事件。很多朋友都替蔚來著急，擔(dān)心我們挺不過去了，而我本人的心態(tài)卻很好。到7月份，我們僅用20多天就完成了召回，創(chuàng)下了電池召回最快速度的記錄。之后我們還陸續(xù)經(jīng)歷了補貼退坡、中美關(guān)系惡化，尤其是特斯拉進入中國等挑戰(zhàn)。不少人都覺得，特斯拉來了，蔚來是不是就不行了？這些因素全部綜合到一起，導(dǎo)致了蔚來銷量下降，股價也下跌了。當(dāng)時，蔚來的壓力確實非常大，外界也有各種各樣的議論。
不過在蔚來內(nèi)部，我們其實早已認(rèn)識到問題所在并開始進行相應(yīng)的調(diào)整了。我們身處困境首先必須確?；钕氯?，這個目標(biāo)很明確，公司運營不能出現(xiàn)問題，員工工資不能停發(fā)，供應(yīng)鏈不能斷供，蔚來的合作伙伴也不能損傷，不能讓他們來我們公司拉橫幅討欠款。
到了2019年9月，這是外界質(zhì)疑聲最多的時候，相對來說，我反而比較安心了。因為我看到訂單在恢復(fù)增長，這至關(guān)重要。蔚來是按照訂單來生產(chǎn)的，不同于傳統(tǒng)汽車公司先生產(chǎn)再銷售。訂單只要出現(xiàn)增長，就說明蔚來的產(chǎn)品和服務(wù)得到了消費者的認(rèn)可，也就可以拉動公司的運營。蔚來當(dāng)時的1萬多名用戶，他們沒有放棄蔚來，還在支持蔚來。
進入2019年第四季度，就像天氣一樣，國內(nèi)電動車行業(yè)整體遭遇“寒冬”，加上蔚來在經(jīng)營方面遇到了一些困難，可謂是雪上加霜。但是蔚來在四季度一共交付了8000多輛車，這背后就體現(xiàn)出用戶的力量。所以我一直說，是用戶拯救了蔚來。在蔚來最困難的時候，用戶沒有放棄我們。在那個時候買車是需要很大勇氣的，何況蔚來汽車的平均售價是40多萬元。我經(jīng)常去走訪用戶，和很多在蔚來最困難時購買我們產(chǎn)品的用戶交流過，當(dāng)時他們確實是承受了很多壓力，最后才做出購車決定的。
經(jīng)常有人問，蔚來的用戶到底是什么樣的一個群體？我認(rèn)為，蔚來的用戶是能夠獨立思考、有情懷、很理性的一群人。例如2019年，用戶可以不買蔚來汽車，也可以買其他品牌的車型，選擇非常多。畢竟買車不像買房子可能有升值空間，汽車就是消費品，幾十萬的車也不例外，在經(jīng)濟增長遭遇下行壓力時，大家不買車的理由要遠遠多于買車的理由。而在最艱難的四季度，蔚來售出了8000多輛車，回籠現(xiàn)金30多億，這對蔚來來說真的是救命錢。
2019年12月28日，NIO Day在深圳舉辦，用戶的熱情再次讓我感動。用戶上臺表演了節(jié)目“電動車主的自我修養(yǎng)”，還拍攝了用戶電影。從2015年創(chuàng)立開始，蔚來就立志成為一家用戶企業(yè)，包括打造以車為起點的蔚來社區(qū)，努力與用戶緊密連接在一起。現(xiàn)在看來，蔚來的使命和定位無疑是正確的。我們按照這一愿景來經(jīng)營蔚來，用戶也支持蔚來實現(xiàn)這一愿景，正因如此，蔚來才能在逆境中生存下來。
到了2020年初，蔚來的狀況剛有好轉(zhuǎn)，疫情又來了。幸運的是，合肥市對蔚來伸出了援手，進行了戰(zhàn)略投資。我想投資本身只是一方面，最重要的是給蔚來帶來了信心，同時也給我們的用戶、我們的合作伙伴乃至全行業(yè)帶來了信心。在疫情影響下，汽車行業(yè)整體上都很艱難，不過蔚來因為在2019年經(jīng)歷過了很多事情，應(yīng)對壓力的能力有了進一步提升。再加上合肥與我們達成了戰(zhàn)略合作，蔚來中國總部落戶合肥，這就讓我們更有信心了。
在這種情況下，從2020年4月開始，蔚來進入到了一個新的發(fā)展階段。產(chǎn)品銷量連創(chuàng)新高，毛利率有所改善，經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。總體來看，我們?nèi)甑慕?jīng)營狀況遠遠超出了年初的預(yù)期，每個季度業(yè)績的達成情況都比季度初設(shè)定的目標(biāo)更好，這讓我們深受鼓舞。
尊重基本規(guī)律、堅持終極價值觀
趙福全：去年媒體認(rèn)為你是“最慘的汽車人”，不過你自己感覺并不是。其實外界提出的所謂“慘”，也包含著對你的同情，大家是在擔(dān)憂蔚來如何繼續(xù)走下去。這有點像坐在副駕座位上的人，看到車輛急轉(zhuǎn)彎、急剎車，心里就會擔(dān)心；而駕駛者的心態(tài)完全不同，他更知道自己在做什么，有多大風(fēng)險。所謂“一切盡在掌控中”，我想這就是你當(dāng)時的感覺吧。
李總創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有很多年了，經(jīng)歷過從小企業(yè)起步再到不斷把企業(yè)做大的風(fēng)風(fēng)雨雨。蔚來汽車在民營車企中應(yīng)該是投資規(guī)模比較大的，特別是起步期你們可謂是資金充裕。然而在蔚來初創(chuàng)的前兩年，你們的投入越來越多，而外界還沒有看到產(chǎn)品，再加上2019年電動車補貼退坡等因素，難免讓人產(chǎn)生嬰兒誕生之前的緊張感。對此你認(rèn)為，從創(chuàng)業(yè)的角度來說，遇到各種挑戰(zhàn)是很正常的。也就是說，旁觀者覺得的“慘”，在駕馭蔚來前行的你看來，是初創(chuàng)企業(yè)必須經(jīng)歷的痛苦過程，或者說是創(chuàng)業(yè)成功的必由之路。
李斌：是的，創(chuàng)業(yè)哪會有那么容易，容易的事情就輪不到你來干了。就我個人而言，我覺得創(chuàng)業(yè)必須有創(chuàng)新的成分，但一定要尊重基本規(guī)律來做事。比如蔚來的產(chǎn)品定位是智能電動汽車，而智能電動汽車產(chǎn)品有其基本規(guī)律，包括研發(fā)、質(zhì)量、用戶服務(wù)等都有基本規(guī)律，這些基本規(guī)律是不能忽視的，更不能逾越。相反，我們必須尊重規(guī)律，踏實前進。
同樣，辦企業(yè)也有其基本規(guī)律。作為新創(chuàng)公司，從一開始所有的事情就都很順利，一馬平川、高歌猛進，我認(rèn)為這樣的公司是不存在的。此外，人力資源也有基本規(guī)律。舉例來說，2019年已是蔚來創(chuàng)業(yè)的第五年，從2014年開始不少同事已經(jīng)在公司工作四年多了，公司也成功上市了。在這個階段，有的同事有了自己新的發(fā)展規(guī)劃，這是非常正常的，也體現(xiàn)出人力資源的基本規(guī)律。
作為公司創(chuàng)始人，我必須充分尊重各方面的基本規(guī)律。世界不欠你的，即使遇到再大的壓力，我想的永遠都是怎樣保證用戶的利益？怎樣讓企業(yè)生存下去？我們有哪些地方做得不夠好？又應(yīng)該專注在哪些行動上？當(dāng)你從眼前的局面跳出來看遇到的所有事情，就會發(fā)現(xiàn)其實沒什么可抱怨的。
趙福全：你有這種認(rèn)識，能夠在最困難的時候淡定應(yīng)對，我認(rèn)為這是很難得的。多年來你一直在創(chuàng)業(yè)，不過此前主要還是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然也做過汽車網(wǎng)站公司，但這和造車完全是兩回事，畢竟汽車是資金、人才、技術(shù)高度密集的大產(chǎn)業(yè)，也是民營工業(yè)中鏈條最長、最為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)之一。要想做好汽車企業(yè)，難度非常大。我想，對于實體經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)，你今天的認(rèn)知肯定也和原來大不一樣了，特別是對汽車產(chǎn)業(yè)的投入規(guī)模之大、涉及領(lǐng)域之廣以及必須堅持深耕細作的認(rèn)識一定更加深刻了，這也是蔚來能夠走出逆境的重要原因之一。
你剛才談到了一個很好的案例。2019年6月，蔚來正處于產(chǎn)量爬坡的關(guān)鍵時刻，又遇到了電動車補貼退坡等諸多挑戰(zhàn)，但面對種種困難，你們依然決定實施產(chǎn)品召回。從中可以看出，蔚來思考問題的出發(fā)點確實是用戶的利益，面對事關(guān)用戶安全的電池問題，你們毫不猶豫地進行了召回處理，哪怕這可能會對企業(yè)的聲譽和收益造成不利影響。我想，正是這種對以用戶為中心的企業(yè)定位的堅持，才讓蔚來逐漸得到了用戶的信賴和支持，迎來了銷量的持續(xù)增長，最終幫助蔚來闖過了難關(guān)。當(dāng)時用過蔚來產(chǎn)品的人并不多，消費者平時看到的信息大多是負面的，而市場上又有眾多產(chǎn)品可供選擇，加上一輛蔚來汽車的售價是四五十萬元，對于絕大多數(shù)家庭來說都不是一個小數(shù)字。然而在這種情況下，還是有這么多消費者選擇了蔚來，這種信任真的是難能可貴。
那么，消費者對蔚來產(chǎn)品的信任到底來自哪里呢？是來自于你個人的企業(yè)家魅力？還是蔚來的發(fā)展理念？又或者是因為對創(chuàng)新型企業(yè)以及電動車產(chǎn)品情有獨鐘？
李斌：我還真沒有特別想過這個問題。我們在2018年開始交付產(chǎn)品，到2019年年中進行召回時已經(jīng)售出1萬多輛車了，之后2019全年共銷售了2萬多輛。無論我們的情況如何，消費者始終給蔚來以極大的支持。
我想，我們首先要相信用戶，他們會有自己的正確判斷。評價一家公司就像評價一個人一樣，不是只聽他說了什么，更重要的是看他做了什么。比如電池召回這件事，蔚來沒有推諉任何責(zé)任，也沒有絲毫猶豫，即使當(dāng)時蔚來的境況非常困難，我們還是堅決進行了召回，而且我們的處理過程非常透明。在這個過程中，我們堅持了初心，那就是始終把用戶的利益放在第一位，絕不做損害用戶利益的事情。所謂“人心都是肉長的”，這樣的做法，用戶是看得到，也讀得懂的。
所以去年遇到電池事故的幾個用戶，在事故處理完畢之后，又重新購買了蔚來汽車。有時候能說會講并沒有太大用處，關(guān)鍵還是你究竟怎樣做，最終大家都會看到的。看到的人就有可能成為我們的用戶，并向親朋好友推薦我們的產(chǎn)品。也就是說，消費者對于一家公司的文化、價值觀、做事方式及其產(chǎn)品和服務(wù)，都會有自己的判斷，不會被媒體報道的一些負面信息所左右。等用戶做出判斷之后，就越發(fā)能體會到蔚來產(chǎn)品和服務(wù)的好，這樣蔚來的口碑就建立起來了，自然就會有越來越多的消費者選擇我們。
趙福全：在你決定召回的時間節(jié)點上，蔚來已經(jīng)交付了1萬多輛車。在此之前，消費者對蔚來的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是高度認(rèn)可的，但是蔚來沒有遲疑，還是立即進行了召回。實際上市面上所有的產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)質(zhì)量問題，關(guān)鍵就看企業(yè)如何處理。事實證明，在召回之后用戶還是選擇繼續(xù)信任蔚來，這恰恰是因為蔚來面對安全隱患時沒有回避責(zé)任，而是認(rèn)認(rèn)真真地解決了問題。
李斌：說實話，蔚來的用戶對我們一直都很寬容。蔚來汽車的用戶大部分是從奔馳、寶馬、奧迪車主群轉(zhuǎn)過來的，很多用戶原來使用過高端的汽油車，兩相對比，他們非常清楚蔚來汽車的產(chǎn)品質(zhì)量是很不錯的。在2019年和2020年JD Power的消費者滿意度排行榜上，蔚來在新能源車?yán)锒寂旁诹说谝晃?；還有汽車之家、易車網(wǎng)上的口碑，蔚來也是數(shù)一數(shù)二的。
總體來看，使用過蔚來汽車產(chǎn)品和服務(wù)的用戶，滿意度都非常高?？赡芤彩且驗槲祦硎荜P(guān)注程度高，有時候我們出現(xiàn)的一些問題會被放大。但這對我們來說也是好事，會鞭策我們努力做得更好，并幫助我們得到用戶更大的認(rèn)可。例如2019年蔚來和另一家知名車企的產(chǎn)品都出現(xiàn)了電池問題，蔚來立即做了我們認(rèn)為應(yīng)該做的事情，消費者自己就會進行對比。實際上，那家車企的電池問題影響更大、傳播更廣，但該車企只是發(fā)了一個通知，讓消費者充電時少充一點，然后調(diào)一調(diào)軟件就結(jié)束了；而蔚來進行了非常認(rèn)真的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電池模組設(shè)計確實有隱患之后，我們沒有推卸責(zé)任，馬上實施了召回。類似情況下，可能有的車企首先會說這是電池供應(yīng)商的問題，但是蔚來不甩鍋，我們是先把事情解決好，然后再與電池合作伙伴商討后續(xù)怎樣界定責(zé)任、分擔(dān)成本。我覺得，越是遇到這種緊急問題的時候，就越是能體現(xiàn)出公司的終極價值觀。其實人也好，企業(yè)也好，總會遇到一些考驗，這時候我們怎樣做遠比我們怎樣說重要得多。
趙福全：尤其像汽車這樣的產(chǎn)業(yè)，其競爭是一場馬拉松比賽，簡單的甩鍋或者找理由也許可以暫時躲避輿論責(zé)難和自身責(zé)任，但是最終消費者很清楚企業(yè)的所作所為，每個人心里面都會有自己的判斷。至于問題的責(zé)任是誰的，對用戶來說沒有那么重要，重要的是企業(yè)要及時做出符合其價值觀的行動，讓用戶感受到企業(yè)的誠意。說起來蔚來當(dāng)時的銷量也不算小了，出現(xiàn)一些問題也很正常，而你們快速徹底地解決了問題，在某種程度上這反而進一步提高了用戶的滿意度和認(rèn)可度。我想，對一個品牌而言，能給用戶提供的最好服務(wù)，就是把所有問題都及時解決掉。
李斌：確實如此。市場上并不存在沒有任何問題的汽車產(chǎn)品，在新車質(zhì)量榜單上，即使質(zhì)量最好的產(chǎn)品，每百輛新車也會出現(xiàn)七八十個問題，這是一個基本規(guī)律。重要的是，企業(yè)面對問題時如何處理。我認(rèn)為，最好的對策就是直面問題，及時解決，不推卸任何責(zé)任。
趙福全：企業(yè)遇到問題時應(yīng)該冷靜面對，站在用戶角度來思考和解決問題，這非常重要。要讓用戶感受到，我們是一家負責(zé)任的企業(yè)，有了問題不用怕，企業(yè)肯定會盡最大努力來幫助用戶解決。說實話，蔚來下決心實施召回時，行業(yè)里有不少人都替你擔(dān)心，畢竟蔚來還是一家新誕生的企業(yè)，一旦由于召回造成斷崖式的銷量下滑，對你們來說就是重創(chuàng)，甚至可能就此一蹶不振。這和打拼了幾十年的企業(yè)實施召回是不一樣的。由此也能看出來，蔚來的決策層很有勇氣。
把全程服務(wù)用戶當(dāng)成自己的責(zé)任
趙福全：接下來我們談下一個問題。剛才你多次強調(diào)蔚來是一家用戶企業(yè)，你們把用戶當(dāng)成家人，全力服務(wù)好用戶。那么，對于服務(wù)用戶，你是怎樣理解的？記得2016年我們在這個欄目對話的時候，你也談了很多服務(wù)理念，今天你的理解與那時相比有什么不同嗎？
你還談到，在蔚來最困難的時候，用戶沒有放棄你們，而是始終支持你們。我知道，蔚來的很多新用戶都是老用戶推薦來的，據(jù)說推薦比例能達到60%以上，這是一些百年品牌都很難做到的。那么圍繞著用戶，你們究竟做了哪些獨到的服務(wù)？是怎樣滿足用戶期待的？又有哪些措施非常困難，但卻是你骨子里相信必須堅持的？大家都說蔚來對用戶太好了，這恐怕也意味著巨大的投入。如果將來蔚來達到了100萬輛的保有量，在服務(wù)上的高投入會不會導(dǎo)致公司難以為繼呢？
李斌：實事求是地講，蔚來在服務(wù)用戶方面做了一些工作，但是我并不覺得我們已經(jīng)做得很好了。如果以100分為滿分，那蔚來現(xiàn)在可以得50分。就是說，我認(rèn)為蔚來還沒有達到及格線，這不是謙虛，也不是矯情，而是我個人的真實看法。
為什么這樣說呢？談到汽車服務(wù)，現(xiàn)在整個汽車行業(yè)的主要做法是先賣車，之后車輛的服務(wù)就轉(zhuǎn)交給別人來做了，包括汽車經(jīng)銷商、服務(wù)商、加油站、保險公司等等，或者說車輛的服務(wù)是交給了社會，沒有一家整車企業(yè)能夠?qū)ζ嚻放频目傮w體驗全程負責(zé)。而蔚來跳出了原有的框架，我們不只是在用戶買車的時候提供服務(wù)，而且也負責(zé)在用戶用車的過程中提供良好的體驗。
這兩種做法的出發(fā)點完全不同。蔚來是把服務(wù)用戶當(dāng)成了自己的責(zé)任，而現(xiàn)在汽車行業(yè)的分工并不是這樣，因此蔚來就成了特例。這就像通過電商平臺將產(chǎn)品賣給用戶，與自己直接將產(chǎn)品賣給用戶，這兩種銷售方式在邏輯上有著本質(zhì)的區(qū)別。從根本上講，蔚來要成為用戶企業(yè)，就必須對用戶使用產(chǎn)品的全程體驗負責(zé)，高度重視建立用戶與蔚來的長期關(guān)系。我是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，這是蔚來的責(zé)任。為什么蔚來產(chǎn)品有終身免費質(zhì)保？原因就在于此。蔚來提出的服務(wù)無憂、能量無憂服務(wù)，就是希望為使用蔚來產(chǎn)品的用戶提供良好的全程體驗，這是整個公司運營的根本所在。
我之所以說蔚來的服務(wù)現(xiàn)在還沒有達到及格水平，是因為蔚來在服務(wù)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人員服務(wù)意識培訓(xùn)、相關(guān)流程優(yōu)化等很多方面，都還在成長的過程中，目前還沒有辦法做到完全到位。也就是說，按照蔚來的定位和標(biāo)準(zhǔn)，我們現(xiàn)在可能才做到了50分，還沒到及格線，但是用戶對蔚來的評價已經(jīng)相當(dāng)不錯了。
我想這可能是因為消費者在同其他企業(yè)進行比較，在服務(wù)方面，蔚來雖然只有50分，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負分。負分是什么意思？就是一些企業(yè)在底層的商業(yè)邏輯上，就不認(rèn)為全程服務(wù)屬于汽車公司該做的事情。因此，這些企業(yè)就不會深入考慮用戶家里有沒有充電樁，也不會想盡一切辦法讓用戶的充電體驗?zāi)芟窦佑鸵粯樱踔帘燃佑透?。另外，?dāng)汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題，用戶來投訴的時候，企業(yè)考慮的是先界定是不是自己的責(zé)任，而不是先解決用戶的問題。這就是蔚來與這些企業(yè)在出發(fā)點上的本質(zhì)區(qū)別。
這種本質(zhì)區(qū)別意味著，自誕生之日起，蔚來從上到下就是讓整個公司的管理體系都圍繞用戶運轉(zhuǎn)的。舉一個簡單的例子，蔚來的用戶顧問對應(yīng)著傳統(tǒng)汽車公司的銷售顧問，但我們對用戶顧問的激勵機制，不是看他賣了多少車，而是看從他這里買車的這些用戶的滿意度。在傳統(tǒng)汽車公司，銷售顧問的職責(zé)就是賣車，考核的指標(biāo)就是銷量；而在蔚來，用戶顧問的職責(zé)是服務(wù)，并且我們不會要求用戶顧問的服務(wù)必須賺多少錢。
今天上午我聽同事講，他推薦了一個朋友去買蔚來汽車，結(jié)果我們的用戶顧問沒有像傳統(tǒng)汽車公司的銷售顧問那樣不停地推薦選裝件，而是站在用戶的角度，幫用戶分析哪個選裝件可能用戶不一定需要；哪個選裝件用戶可能真的需要，會有什么好處。用戶顧問所做的分析，完全是站在用戶的角度來思考的。
從中可以看出，蔚來整個公司的商業(yè)模式以及內(nèi)部管理體系都是按照服務(wù)用戶的方向設(shè)計的。我想，如果蔚來的每一位同事、每一個環(huán)節(jié)都能充分踐行“以用戶為本”的理念，今后我們的服務(wù)質(zhì)量就一定會越來越好。今天蔚來還做得不夠好，距離我們自己定義的及格線還有差距，但肯定已經(jīng)比行業(yè)里大部分公司做得好了。
基于高效、精準(zhǔn)的云服務(wù)形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)
趙福全：蔚來做服務(wù)的出發(fā)點和方式與傳統(tǒng)企業(yè)不同。傳統(tǒng)企業(yè)的方式是汽車售出之后，如果出現(xiàn)問題，由于車輛設(shè)計生產(chǎn)造成的問題屬于企業(yè)的責(zé)任，其余剩下的問題是用戶自己的事情。而蔚來的方式是全程負責(zé)，只要用戶買了產(chǎn)品，就是蔚來大家庭的成員。我注意到剛才你特別舉了銷售環(huán)節(jié)的例子，要知道傳統(tǒng)車企賣零配件是很賺錢的，蔚來難道就不賺這部分利潤嗎？
李斌：只要在一些簡單的事情上，把我們與傳統(tǒng)汽車公司的做法進行對比，就能看出蔚來的不同。比如在零整比（全部零配件價格之和與整車價格的比值）方面，蔚來只要求保持合理的利潤，由此就能知道背后的邏輯差別。
在汽車售后服務(wù)方面，比如蔚來推出的服務(wù)無憂、保險無憂等，目前已經(jīng)賠進去了不少錢。以用戶可接受的成本為其提供無憂的服務(wù)，我認(rèn)為，這是蔚來的責(zé)任。就像亞馬遜、京東做物流不會把物流作為盈利點一樣，都不是這個邏輯。
趙福全：你的服務(wù)理念正在逐漸被行業(yè)認(rèn)同，大家也認(rèn)為蔚來的服務(wù)做得比較獨特。但是一個很現(xiàn)實的問題是，要想服務(wù)好用戶，尤其是在汽車產(chǎn)品全生命周期內(nèi)服務(wù)好用戶，是需要資源投入的。一輛汽車有10-15年的保有期，即使蔚來不想靠全程服務(wù)來賺錢，至少要做到不虧錢吧？否則這部分額外的投入又由誰來負擔(dān)呢？這會不會導(dǎo)致蔚來的車價比競爭對手高很多，而失去部分競爭力？又或者等到蔚來擁有幾十萬甚至上百萬輛的保有量時，繼續(xù)這樣做下去會不會導(dǎo)致嚴(yán)重虧損？大家實際上都想知道，蔚來在服務(wù)上是否賺錢？如果不賺錢又怎樣一直持續(xù)做下去？你能談?wù)勥@個問題嗎？
李斌：我們一開始肯定是賠錢賣車和提供服務(wù)的。蔚來是一家很年輕的創(chuàng)業(yè)公司，原來在上學(xué)前班，現(xiàn)在也才小學(xué)一年級，按照時間算就是這樣，畢竟我們成立到現(xiàn)在才剛剛6年。但是有時候，我們看待一件事情還是要想得更長遠一些。
比如今天我們對孩子的教育投資，會影響他未來變成什么樣的人。但是也不能以孩子今天的成績，來判斷他未來一定會怎樣，這種邏輯肯定是不對的。也就是說，大家不該沿用今天非常成熟固化的模式去看待蔚來的創(chuàng)新，這就像之前沃爾瑪看亞馬遜的眼光，亞馬遜一直虧損了十幾年，到2010年還在賠錢，那是不是亞馬遜的經(jīng)營就有問題呢？事實證明，并非如此。從這樣的邏輯出發(fā)，很多事情就容易想通了。
舉個例子，蔚來整車的毛利率2020年一季度是-7.4%，二季度轉(zhuǎn)正為9.7%。二季度的毛利率為什么能夠轉(zhuǎn)正？道理很簡單，就是因為銷量上來了。原來傳統(tǒng)汽車公司設(shè)定銷售價格是按照市場去定價；而蔚來的定價原則是，包含電池的蔚來汽車售價，要比同等定位區(qū)間的傳統(tǒng)汽油車稍微貴一點，但不含電池的話，要比傳統(tǒng)汽油車便宜，而且要便宜很多。再加上電動車免征購置稅，有牌照優(yōu)惠，也不限行，使用成本低，這樣用戶的收益就非常大。
但是蔚來在產(chǎn)品剛上市，銷量不足的情況下，固定成本分?jǐn)偟矫枯v車上肯定比較高。同時因為銷量少，零部件供應(yīng)商也不可能給我們很低的價格，例如電池成本開始時就比較高，所以蔚來汽車投放市場后的一段時間里肯定是不賺錢的，即毛利率是負值，這很正常，也是我們意料之中的。但毛利率是在變化的，隨著銷量的提升，分?jǐn)偟矫枯v車上的固定成本就會下降，另外像電池成本也在一年內(nèi)下降了百分之二三十，再加上零部件合作伙伴看到蔚來有希望，所以紛紛加大支持力度，零部件的成本又進一步下降，于是整車毛利率就轉(zhuǎn)正了。蔚來在三季度整車毛利率達到了14.5%，這是很自然的提升。從-7.4%到14.5%，在6個月內(nèi)毛利率就發(fā)生了這么大的轉(zhuǎn)變，這背后也體現(xiàn)出汽車產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律。
蔚來現(xiàn)在每月售出5000多輛車，就已經(jīng)有了正的毛利率。如果我們一個月能售出1萬輛甚至2萬輛車，毛利率自然會更高。汽車服務(wù)也是一樣的道理。比如在2019年底，蔚來共有3萬名用戶，分布在全國200多個城市。那么在用戶少的地方，我們到底要不要提供服務(wù)呢？答案是一定要提供。有的地方可能只有十幾個用戶，我們也必須提供服務(wù)。用戶量這么少，還要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，剛開始時單用戶的平均服務(wù)成本比較高是很正常的。
而現(xiàn)在蔚來已經(jīng)有了7萬多名用戶，用戶量增長很多，但是蔚來的服務(wù)投入并不需要增加那么多。2020年我們的單用戶服務(wù)成本比2019年下降了很多，2019年我們服務(wù)一個用戶平均要賠4000-5000元，而2020年我們只需要賠2000元了。如果明年蔚來的保有量繼續(xù)增加，在服務(wù)上我們賠的錢就會更少。最終的目標(biāo)是實現(xiàn)持平。
并且用戶數(shù)量增長之后，我們的服務(wù)會自然得到升級，這也是有基本規(guī)律可循的。舉個例子，蔚來提供的服務(wù)都是連接的云服務(wù)，像加電服務(wù)的背后是能源互聯(lián)網(wǎng)，我們把自己建的換電站、充電樁，也包括第三方充電樁、用戶充電樁，以及用戶的手機APP，全部連接在一起，形成了一套智能調(diào)度的高效系統(tǒng)。顯然，這種服務(wù)體系是有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)的，接入的要素越多，服務(wù)就越高效、越便捷。蔚來其他的服務(wù)也都是如此，比如用戶不需要去4S店，可以直接在APP上下單，各種服務(wù)就和點外賣一樣，都能一鍵下單，一鍵呼叫，我們叫做服務(wù)無憂。
這樣蔚來就可以用最高效的方式匹配后方諸如噴漆、機電維修等各種服務(wù)，或者說可以用最高效的方式進行服務(wù)能力的布局。這背后同樣是有邏輯的，那就是蔚來通過做服務(wù)，獲得了重新進行產(chǎn)業(yè)分工的機會，即基于云服務(wù)的高效連接來重構(gòu)價值鏈。比如剛才說的服務(wù)無憂模式，既方便了用戶，也減少了我們的接待人員。僅此一項，蔚來汽車的售后服務(wù)就可以節(jié)省很多人力。試想，如果每個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了精準(zhǔn)服務(wù)，蔚來能創(chuàng)造出多大的價值！
從商業(yè)模式創(chuàng)新或者企業(yè)經(jīng)營的角度來看，我們必須清楚價值究竟來自于哪里？實際上問題也不復(fù)雜，主要就是兩點：一是有沒有更高的效率；二是有沒有更好的體驗。當(dāng)然，一家公司不可能剛開始經(jīng)營就具備這兩方面的能力，所以必須先行投入，不斷積累和提升。就像亞馬遜和京東如果沒有物流的投入，又怎么可能成為今天的亞馬遜和京東呢？
趙福全：我們梳理一下，李總相信，只有先做好服務(wù)，才能贏得用戶的信賴，才能形成良好的口碑，也才能得到用戶的選擇和推薦，從而促進銷量不斷提升。等到銷量提升之后，蔚來就能有更大的保有量來分?jǐn)偖a(chǎn)品和服務(wù)的成本。同時，蔚來的服務(wù)模式并不是傳統(tǒng)意義上的多少輛車匹配一個銷售或服務(wù)人員，那樣服務(wù)成本只能隨著保有量的增長而持續(xù)增加。蔚來采用的是基于互聯(lián)的云服務(wù)模式，不僅能夠提高服務(wù)效率，提升用戶體驗，而且隨著車輛保有量的不斷增加，單車服務(wù)成本反而會越來越低，最后可以做到邊際成本趨近于零。而蔚來也不打算從服務(wù)上賺錢，只要收支持平即可。最重要的還是要讓用戶滿意，因為你認(rèn)為這才是企業(yè)做服務(wù)的根本目的所在。
汽車之外的延展服務(wù)有巨大的擴展空間
趙福全：當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正加快從“制造”向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，未來服務(wù)環(huán)節(jié)將有創(chuàng)造利潤的巨大空間。蔚來現(xiàn)在已經(jīng)建立了用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，今后隨著產(chǎn)品的保有量越來越大，應(yīng)該可以基于服務(wù)獲得豐厚的利潤。然而蔚來卻不想通過服務(wù)賺錢，這又是為什么呢？能否與網(wǎng)友們分享一下你們的想法？
李斌：實際上我們也沒有什么秘密，在蔚來的用戶社區(qū)里，大家都很清楚。如果回顧四年前我們的對話就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時我就談到了用戶企業(yè)，談到了蔚來要重新定義用戶體驗的想法。我創(chuàng)業(yè)就是要把企業(yè)做成功，我不是空想家，蔚來也不是烏托邦公司，因此一方面我會全力以赴把自己的理念落地，另一方面企業(yè)最終還是要盈利的，這也是企業(yè)成功的標(biāo)志之一。
不過在我看來，在產(chǎn)業(yè)變革的新時期，企業(yè)基本上不可能再靠老方式來取得成功了。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，要回答的終極問題就是價值創(chuàng)造，不能創(chuàng)造價值的企業(yè)，是無法在市場上成功的。而我認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造價值的核心就是要為用戶創(chuàng)造最佳的體驗。例如，迪士尼給用戶創(chuàng)造了歡樂的體驗，所以它才一直存在了近100年；蘋果給用戶創(chuàng)造了科技和人文的體驗，所以它取得了出色的業(yè)績；亞馬遜給用戶創(chuàng)造了高效的購物體驗，所以它獲得了高額的回報。實際上，每家公司都需要清楚回答自己創(chuàng)造的價值或者說創(chuàng)造的用戶體驗究竟是什么，這樣才能知道自己不斷努力的目標(biāo)和積累的方向。
那么，蔚來的價值創(chuàng)造體現(xiàn)在哪里呢？簡單地說，一是怎樣給用戶提供不一樣的體驗；二是怎樣用高效的方式提供不一樣的體驗。正因如此，蔚來才會不斷追求汽車產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、數(shù)字化觸點體驗以及汽車之外的生活體驗等的提升，這就是我們一直以來的思維邏輯，也是我們思考自身利潤來源的根本出發(fā)點。
具體來說，第一，在汽車產(chǎn)品上，蔚來希望能賺到行業(yè)的平均利潤。
第二，在汽車服務(wù)上，我們不以盈利為目標(biāo)。蔚來的長期愿景是，我們提供的服務(wù)能夠真正讓用戶省心，如果用戶遇到問題，都愿意交給蔚來處理。我們希望通過可移動的連接對服務(wù)資源進行高效的重新布局，同時將用戶交互界面簡化，用較低的服務(wù)成本為用戶提供更好的服務(wù)體驗。在整個服務(wù)業(yè)里面，能源公司、金融保險公司以及經(jīng)銷服務(wù)商等無不依托汽車開展服務(wù)。假如蔚來能夠用更高效的方式把這些服務(wù)資源組合起來，為用戶提供更簡單、更方便的服務(wù)界面，那用戶的體驗肯定會很好。同時，我們不在服務(wù)上賺錢，最終用一種只要不賠錢就可以的模式去提供服務(wù)，那用戶的體驗自然會更好。
第三，數(shù)字觸點是我們創(chuàng)造價值的重要關(guān)注點之一。數(shù)字觸點是一個大概念，按照我們的理解，未來汽車體驗的很多方面都將集成在數(shù)字觸點中，即通過數(shù)字化的方式為用戶直接提供各種增值服務(wù)。以自動駕駛為例，這其實意味著給用戶提供了一個買車送司機的服務(wù)，只要自動駕駛技術(shù)做得足夠好，這種服務(wù)就能帶來價值創(chuàng)造的空間，就能幫助用戶節(jié)省時間、解放自己，還能減少車輛的事故率。所以，數(shù)字觸點為用戶創(chuàng)造更好體驗的前景是巨大的。
第四，Beyond the car即汽車之外的生活也是非常重要的關(guān)注點。今天因為要參加“趙福全研究院”欄目，我穿了其他品牌的西裝，其實蔚來也有我們自己NIO品牌的衣服。在2020年10月24日程序員節(jié)那天，蔚來發(fā)布了NIO衛(wèi)衣等服裝，很快就被搶購一空。由此可見，今天企業(yè)通過移動的社交方式與用戶連接在一起，是可以創(chuàng)造出很多情感體驗的。這種體驗已經(jīng)超越了汽車產(chǎn)品本身，也就是我們所說的Beyond the car。
例如，人們不去迪士尼其實也沒什么，生活和工作不受任何影響，可是去了迪士尼就會覺得很高興。國慶節(jié)期間，我?guī)е壹倚∨笥讶チ松虾５鲜磕?，凌?點就起床去排隊，但是孩子非常高興。我想，這就是因為迪士尼創(chuàng)造了很多情感上的體驗，畢竟人活著不只是為了吃喝睡。Beyond the car中有很大一部分，就是我們要為用戶創(chuàng)造歡樂空間，讓蔚來成為用戶分享歡樂、共同成長的社區(qū)，這是做好Beyond the car的核心。
當(dāng)把上面這一切都打通了之后，我為什么一定要在造車、賣車以及服務(wù)的每個環(huán)節(jié)都賺錢呢？我完全可以在汽車產(chǎn)品上賺錢，同時在汽車服務(wù)上做到極致來“賺人品”。
趙福全：李總認(rèn)為，企業(yè)最終還是要追求盈利的。而我聽下來，蔚來作為一家整車企業(yè)，其核心商業(yè)模式是主要通過造車賺錢，同時通過各種服務(wù)，包括Beyond the car在內(nèi)，來打造極致體驗，并塑造品牌。
李斌：我認(rèn)為，大家對汽車服務(wù)的理解可能還是太窄了。蔚來通過造車賺取合理的利潤；同時對于汽車相關(guān)服務(wù)，我們希望用更高效的方式完成，企業(yè)只要最終不賠錢即可，但前提是一定要為用戶提供更好的服務(wù)。此外，在汽車產(chǎn)品之外還有大量延展服務(wù)可做，比如數(shù)字化肯定是蔚來今后的利潤增長點之一，包括基于自動駕駛的服務(wù)，還有其他很多方面；又如Beyond the car可以想象的空間非常大，蔚來目前已經(jīng)賣出去了200多萬件衣服和背包等，我們自然可以從中獲得一部分利潤。
Beyond the car和汽車本身的服務(wù)有什么區(qū)別呢？我舉個例子，假如一個人生病了，必須去醫(yī)院看病，此時即使醫(yī)院的服務(wù)再好，病人也不會開心。汽車服務(wù)也是同樣的道理，當(dāng)用戶在汽車使用過程中遇到麻煩時肯定會不開心，所以蔚來提出要及時為用戶解決問題，使用戶感到“服務(wù)無憂”。在這方面，車企當(dāng)然也可以賺錢，但蔚來希望盡可能不賠錢即可，這樣才能把用戶的不開心降低到最小程度。然而Beyond the car不是這個邏輯，例如大家購買衣服不是必須的，用戶選擇購買是覺得好玩兒，是因為開心，企業(yè)在這個環(huán)節(jié)賺點錢也就沒什么問題。還有數(shù)字化也與之類似，像自動駕駛技術(shù)能夠讓用戶省時、省力、更省心，讓乘車出行變得很快樂，因此用戶就會覺得企業(yè)為此收取一定的費用很合理，相當(dāng)于為自己雇了一個司機。
服務(wù)用戶應(yīng)成為全員共識和企業(yè)文化
趙福全：你的分享也體現(xiàn)出我們這個欄目的目的，我們不是要講某個企業(yè)如何如何，而是通過交流企業(yè)具有特色的做法為整個行業(yè)提供參考和借鑒。我覺得，蔚來確實做到了很多傳統(tǒng)車企沒有想到或者想到了但沒有做到的事情，這是非常難得的。實際上，傳統(tǒng)車企要做這些事情往往不得不面對內(nèi)部的各種阻力，這也是其轉(zhuǎn)型最難的地方。
四五年前，業(yè)內(nèi)有不少人認(rèn)為新造車企業(yè)不靠譜，只會用PPT講理念，根本沒有落地的可能。我記得當(dāng)時我對蔚來的評價被很多人用于調(diào)侃你們，說你們是“不靠譜中最靠譜”的企業(yè)。現(xiàn)在，頭部新造車企業(yè)已經(jīng)證明了自己是實實在在造車的，而蔚來更用實際行動證明了自己的“靠譜”，可以說是“靠譜中更靠譜”的企業(yè)。
接下來的問題是，你剛才所說的服務(wù)有沒有商業(yè)門檻？難道其他企業(yè)就不能做到嗎？拋開那些思想保守、墨守成規(guī)的企業(yè)，以及那些明明看清了產(chǎn)業(yè)前景卻下不了決心行動的企業(yè)不談，在產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的新時期，這兩類企業(yè)本來就沒有未來可言，其他企業(yè)就不能像蔚來一樣做好服務(wù)嗎？為什么你認(rèn)為蔚來能把服務(wù)做到最好？或者說，為什么蔚來能在服務(wù)上獨樹一幟？就因為你比其他企業(yè)家更相信服務(wù)重要嗎？
李斌：其實現(xiàn)在就有很多同行在效仿蔚來的做法，包括一些企業(yè)也開始稱自己是用戶企業(yè)，盡管我最初說用戶企業(yè)的時候，可能很多人都覺得有點奇怪。我覺得同行們借鑒蔚來的理念是好事，希望蔚來能給行業(yè)帶來啟發(fā)。
實際上很多想法，我未必就是第一個、更不會是最后一個提出來的人，如果這些想法得到了大家的認(rèn)可，其他企業(yè)都這樣去做，也能促進蔚來不斷地進步。反之，如果大家始終都不認(rèn)可，那恐怕這個方向就不對了。就像亞馬遜開始做電商之后，很多企業(yè)都去學(xué)習(xí)它的模式。
但是我想企業(yè)在服務(wù)方面恐怕會越做越難，包括蔚來，我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)仍然在于服務(wù)。如果只是造車或者只是開發(fā)自動駕駛技術(shù)，并沒有那么大的挑戰(zhàn)，或者說以這兩方面作為公司的競爭壁壘，并不像想象中那么高。當(dāng)前中國一年能造2000多萬輛汽車，只要有資金投入，再花上一些時間去摸索，后來者肯定能把車造好。同樣的，自動駕駛技術(shù)現(xiàn)在看起來非常復(fù)雜，不過我認(rèn)為終有一天，自動駕駛將成為汽車上的標(biāo)準(zhǔn)配置。
而要把服務(wù)做到位就非常困難了，這也不完全是對服務(wù)的重要性有多相信的問題。我舉個例子，星巴克經(jīng)營得不錯，但是誰能保證再做一家類似的企業(yè)就能比星巴克做得更好？開一家優(yōu)質(zhì)的咖啡店可能并不難，但是開一萬家咖啡店呢？何況還要保證這一萬家咖啡店都保持相同的服務(wù)水準(zhǔn)。再舉個例子，大家都覺得海底撈的服務(wù)好，又有誰復(fù)制出這種服務(wù)了嗎？說到底，服務(wù)關(guān)乎的是人心，而人心是最難把握的。特別是當(dāng)用戶越來越多，場景也越來越多的時候，要保證每一個用戶都得到標(biāo)準(zhǔn)化的卓越服務(wù)，讓其發(fā)自內(nèi)心地感到滿意，我認(rèn)為這將難上加難。
趙福全：不少企業(yè)都曾嘗試過效仿海底撈的服務(wù)，但是幾乎沒有哪家企業(yè)能夠真正做到。在我看來，做好服務(wù)的關(guān)鍵在于打造出相應(yīng)的企業(yè)文化，使之成為企業(yè)的靈魂。
李斌：是的。我認(rèn)為，必須把服務(wù)用戶作為企業(yè)最底層的核心理念，讓全體員工自上而下、自下而上，由里到外、由外到里都真正相信并努力踐行。最終還是那句話，人心都是肉長的，企業(yè)做了什么，用戶都會看到的。
在蔚來上市之初，我就把名下1/3的股份捐出來成立了用戶信托。2020年疫情期間，用戶信托幫助購買口罩，代表所有用戶捐款，每天用戶信托理事會都要工作到半夜。實際上用戶信托的人員都是不拿工資的志愿者，卻都在盡心盡力地忙碌著。過去幾年里，我和秦力洪（蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）有一大半的周末時間都是在全國拜訪用戶，為此犧牲了陪伴家人的時間。
事實證明，只要公司上下都相信服務(wù)用戶，就一定能把這件事情做起來，而且還能匯聚起相信這件事情的很多朋友一起努力。2020年，共有3000多名用戶志愿者到蔚來展廳幫助我們向感興趣的訪客介紹產(chǎn)品；在我們來不及交付新車的時候，很多用戶周末自發(fā)地來協(xié)助辦理交付新車；有一個黑龍江省大慶市的用戶，他在全國的傳統(tǒng)高端品牌車友群里推薦我們的產(chǎn)品，最終讓200多人購買了蔚來汽車。老實說，這些事情每一件都很不容易。
趙福全：服務(wù)是一個水滴石穿的過程，僅靠你和秦力洪的力量肯定遠遠不夠。所以，你認(rèn)為一定要把服務(wù)理念融入蔚來的文化中，融入到蔚來每一名員工的骨子里，讓企業(yè)自上而下、自下而上，由里到外、由外到里全都相信并努力做好服務(wù)。那么到目前為止，蔚來的服務(wù)有哪些方面是讓你引以為豪的？或者說是哪些點點滴滴的工作，讓蔚來把用戶服務(wù)做得越來越好了？同時，前面你提到現(xiàn)在還只能給蔚來的服務(wù)打50分，因為有些方面還沒有做到位。這指的又是哪些方面，后續(xù)要怎樣才能做到位呢？
李斌：在蔚來當(dāng)然不只我和秦力洪兩個人在走訪用戶，但是作為創(chuàng)始人，如果我們兩人不去做，就不可能指望其他人發(fā)自內(nèi)心地去做這項工作了。作為企業(yè)的負責(zé)人，要對自己有更高的要求，這樣就會感染很多同事，讓他們都能主動做好用戶服務(wù)。
事實上，我們不是硬性要求員工都認(rèn)可蔚來的理念。就像有很多蔚來的車主認(rèn)可蔚來的理念，但也有部分車主就是來買一輛車而已。蔚來的員工也是一樣，有很多人非常認(rèn)可蔚來的理念，也有一些人可能覺得這就是一份工作，這很正常，只要把工作做好了也沒問題。我認(rèn)為在這件事情上不必苛求，不要強制其他人怎樣做，否則反而不好了，而是應(yīng)該身體力行，感染和帶動越來越多的人一起這樣做。
在蔚來內(nèi)部是沒有KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的，我們通過價值觀驅(qū)動管理。我們希望從各個方面關(guān)注員工的行為和態(tài)度，有了正確的行為和態(tài)度，自然就會產(chǎn)生好的結(jié)果。其實企業(yè)也是一件產(chǎn)品，在打造這件產(chǎn)品的過程中，首先要相信自己的產(chǎn)品定義，然后要努力把產(chǎn)品做出來，并不斷改進，這樣企業(yè)就會逐漸變成我們最初希望的樣子。
2015年蔚來剛成立的時候，我們在沒有決定做什么樣的汽車之前，首先定義了公司的價值觀、使命和愿景。就是說蔚來是先有理念，然后再開始開發(fā)產(chǎn)品的。到今天蔚來堅持這一理念已經(jīng)五年了，期間也有細節(jié)的迭代和完善，但是大方向從未改變，我們一直在用相同的理念來統(tǒng)一整個團隊的想法。那就是蔚來作為一家用戶企業(yè)，要打造一個以車為起點的社區(qū)，與用戶一起分享歡樂、共同成長，給用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。并不是說我們這樣的理念就一定比其他車企更好，但這就是蔚來的選擇。對員工來說，這里面沒有好壞對錯的問題，只有合不合適的問題。如果想在蔚來做得好，甚至有如魚得水的感覺，那就一定要跟隨蔚來的理念，真正成為和我們志同道合的伙伴。
至于其他公司能不能復(fù)制這種理念，我認(rèn)為，也許是可以的。然而理念從說到懂、到信、再到做，每個環(huán)節(jié)都會被稀釋很多。大部分企業(yè)在“說”的環(huán)節(jié)都不會出問題，但是可能到“懂”的環(huán)節(jié)就會稀釋50%-60%，再到“信”的環(huán)節(jié)又會稀釋50%-60%，最后到“做”的環(huán)節(jié)還會稀釋50%-60%，這樣連乘三個0.5算下來，結(jié)果數(shù)值就變得非常小了，所以復(fù)制理念是很難成功的。
趙福全：我們做個小結(jié)。李總認(rèn)為，未來服務(wù)將成為企業(yè)的核心競爭力。實際上，幾乎所有公司都在講“一定要服務(wù)好用戶”，可是有不少公司只是在喊口號。而“服務(wù)好用戶”的理念要想真正落地，絕不是只喊口號，也不是只做好某一件事就能實現(xiàn)的，而是需要企業(yè)從上到下、從里到外的共同努力。在這個過程中，首先企業(yè)領(lǐng)軍人自己必須相信和堅持，然后要努力形成全員共識，最終融入到所有員工的意識中，成為團隊共同的價值觀和企業(yè)文化。
蔚來就是這樣實踐的：在還沒有開始造車的時候，你們就已經(jīng)確定了必須服務(wù)好用戶的價值觀。之后，你和秦力洪起到了表率作用，而你們之所以愿意成為表率，是因為在骨子里相信“用戶企業(yè)”的理念，要帶動所有員工朝著這個方向一起努力。
四年前你講這些理念的時候，外界可能覺得你只是在喊口號。而今天你已經(jīng)用事實證明了自己確實在積極踐行，蔚來已經(jīng)按照這些理念完成了公司的頂層設(shè)計，并持續(xù)為之努力。也正因如此，蔚來在服務(wù)用戶的時候，不是簡單地為了賺錢，有些基本的汽車服務(wù)，只要最終不賠錢就行，即使現(xiàn)在還在虧錢，也愿意堅持做下去。展望未來，在群雄逐鹿、市場競爭日益激烈的局面下，在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)不斷深化的情況下，你愈發(fā)堅信服務(wù)具有廣闊的發(fā)展空間，將成為蔚來制勝的關(guān)鍵。
四年前，你和我第一次對話時交流了這些理念；四年后，你沒有改弦易張，而是進一步強化和豐富了這些理念?，F(xiàn)在你可以自豪地說，這四年來盡管蔚來遇到過各種困難，但你們始終堅持了用戶企業(yè)的定位，沒有絲毫動搖。包括你本人捐贈自己的股票成立用戶信托；也包括在疫情期間，即便企業(yè)壓力再大，也仍然努力做好用戶服務(wù)。所以，蔚來才贏得了已有和潛在用戶的高度認(rèn)可，在蔚來最困難的時候，用戶沒有拋棄你們，反而更加相信你們。這對企業(yè)來說是非常重要的。
【未完待續(xù)，請明日繼續(xù)關(guān)注“趙福全對話李斌”下集】
來源：鳳凰網(wǎng)汽車
