當(dāng)前中國整車市場競爭的節(jié)奏加快、程度加深，也變得更加復(fù)雜。產(chǎn)品端，新產(chǎn)品開發(fā)不斷加速，開發(fā)周期從過去的三五年到現(xiàn)在的24個(gè)月甚至更短；在營銷端，企業(yè)銷量競賽從過去發(fā)布月銷量，到現(xiàn)在開始發(fā)布周排名，乃至單日大訂的訂單數(shù)量。同時(shí)企業(yè)從拼渠道數(shù)量到開始比拼訂單轉(zhuǎn)化能力，更強(qiáng)調(diào)車企線上獲客、線下訂單轉(zhuǎn)化及訂單交付的綜合能力；在服務(wù)端，過去只做產(chǎn)品售后維修保養(yǎng)服務(wù)，現(xiàn)在開始向產(chǎn)品全生命周期的用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在OTA（空中升級）頻率持續(xù)加快和用戶運(yùn)營社區(qū)化發(fā)展。大部分車企面臨如何轉(zhuǎn)型的難題，或者轉(zhuǎn)型速度不夠快的挑戰(zhàn)，倍感迷茫和糾結(jié)。
實(shí)際上，市場的競爭內(nèi)涵和競爭方式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)造模式在用戶需求反饋速度、企業(yè)決策效率及資源組合能力等方面均難以適應(yīng)當(dāng)下瞬息萬變的市場節(jié)奏。蓋斯特咨詢認(rèn)為，未來整車企業(yè)必須做到快速洞察用戶需求，并將其迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。當(dāng)前競爭方式深層次變化的背后是對企業(yè)體系化能力建設(shè)的綜合挑戰(zhàn)，而“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式則是重中之重。
本研報(bào)深入分析了“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式的內(nèi)涵、關(guān)鍵要素、核心理念，以及對車企的能力要求和關(guān)鍵目標(biāo)設(shè)定，進(jìn)一步繪制創(chuàng)新模式的全景圖，并且為企業(yè)提出具體的落地策略。
一、“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式解析
1．對“新汽車”創(chuàng)新模式的理解
社會(huì)進(jìn)入萬物互聯(lián)時(shí)代，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，汽車產(chǎn)品的內(nèi)涵與能力、消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待、人車交互方式均發(fā)生巨變，“新汽車”產(chǎn)品的打造方式和消費(fèi)者關(guān)系均面臨重塑，由此帶來企業(yè)經(jīng)營理念和所需能力的改變。
具體變化如圖1所示。在產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)汽車屬于機(jī)械產(chǎn)品，主要通過硬件為用戶提供功能價(jià)值，車企為消費(fèi)者提供的服務(wù)僅是售后的維修保養(yǎng)；現(xiàn)在“新汽車”成為一種可升級、可進(jìn)化的智能產(chǎn)品，同時(shí)服務(wù)貫穿產(chǎn)品的全生命周期內(nèi)。也就是說，產(chǎn)品內(nèi)涵從原來的產(chǎn)品變成了硬件產(chǎn)品與軟件服務(wù)共同組成的結(jié)合體；產(chǎn)品能力也在達(dá)成基礎(chǔ)的功能價(jià)值之外，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)化，通過滿足消費(fèi)者場景化體驗(yàn)，為其提供更多的情緒價(jià)值。因此企業(yè)在產(chǎn)品交付內(nèi)容和交付周期上均發(fā)生改變。
在消費(fèi)者方面，過去消費(fèi)者被稱為客戶，車企將產(chǎn)品銷售出去之后，與消費(fèi)者鮮有關(guān)聯(lián)；而現(xiàn)在消費(fèi)者的用戶屬性逐步凸顯，他們除了期望在購車過程中以最低的信息獲取成本和最少的交付等待時(shí)間購買到合適產(chǎn)品之外，還期待在整個(gè)用車過程中，通過與產(chǎn)品的實(shí)時(shí)在線交互，使體驗(yàn)感持續(xù)提升。
在消費(fèi)者與產(chǎn)品的交互方式也在發(fā)生改變，用戶通過使用產(chǎn)品能夠反饋新的體驗(yàn)需求，而產(chǎn)品通過持續(xù)升級的能力，為用戶不斷創(chuàng)造新體驗(yàn)。人車之間可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。
圖1汽車產(chǎn)品創(chuàng)新模式發(fā)生改變
綜上，產(chǎn)品、用戶、人車關(guān)系三方面的改變，促使產(chǎn)品創(chuàng)新模式發(fā)生了本質(zhì)變化，在企業(yè)經(jīng)營理念、技術(shù)能力和實(shí)現(xiàn)手段等方面均與以往不同。
第一，車企必須通過加強(qiáng)數(shù)字化觸點(diǎn)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)上與用戶直接連接。只有打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，才能確保在最短時(shí)間內(nèi)洞察、挖掘用戶需求，甚至可以創(chuàng)造用戶需求；
第二，車企需要具備將用戶需求快速轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品力的能力，包括技術(shù)能力和體系能力，還需不斷強(qiáng)化關(guān)鍵技術(shù)儲備和資源組合能力。
由此，“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式就是：車企以最快速度掌握用戶需求，并力求以最低成本和最高效率，將滿足用戶需求的產(chǎn)品有效落地，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的最佳用戶體驗(yàn)。
2．剖析產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵要素及模式變化
產(chǎn)品創(chuàng)新的四個(gè)關(guān)鍵要素是產(chǎn)品、消費(fèi)者、人車關(guān)系、車企與用戶關(guān)系。如前所述，從傳統(tǒng)汽車到“新汽車”，這些要素都發(fā)生了變化。所以車企向“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型，首先必須改變認(rèn)知，要從傳統(tǒng)汽車的賣方思維轉(zhuǎn)為“新汽車”的用戶服務(wù)思維，尤其需要重塑與用戶的關(guān)系。過去，車企與用戶之間缺乏互動(dòng)，僅依靠傳統(tǒng)調(diào)研方式（常通過第三方調(diào)研公司）來了解用戶需求，銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)也是借助經(jīng)銷商渠道與用戶產(chǎn)生連接?，F(xiàn)在，車企必須直接與用戶相連，基于數(shù)據(jù)閉環(huán)能力，在研產(chǎn)銷服各環(huán)節(jié)與用戶的全方位直連，真正實(shí)現(xiàn)車企與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。
正是關(guān)鍵要素的變化，使得產(chǎn)品創(chuàng)造中各個(gè)環(huán)節(jié)的能力相應(yīng)改變，因此誕生產(chǎn)品創(chuàng)造新模式。
首先，從研發(fā)環(huán)節(jié)看，企業(yè)過去依靠傳統(tǒng)調(diào)研和同類產(chǎn)品對標(biāo)的方式了解用戶需求，而且需求向研發(fā)端傳遞速度慢，產(chǎn)品開發(fā)周期長，導(dǎo)致用戶需求被滿足的效果打了折扣；現(xiàn)在基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，對需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，并借助自研和合作開發(fā)等資源組合和技術(shù)生態(tài)建設(shè)，讓產(chǎn)品開發(fā)快速落地，快速響應(yīng)市場，并使開發(fā)周期大幅縮短。
其次，從營銷環(huán)節(jié)看，過去產(chǎn)品預(yù)熱宣傳以做硬廣為主，通過4S店主導(dǎo)銷售渠道，車企與用戶之間相互脫節(jié)；而現(xiàn)在車企更關(guān)注在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)與用戶充分互動(dòng)，從產(chǎn)品信息用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化，直到訂單獲取，車企直接與用戶連接，快速適應(yīng)市場新變化。
再次，從交付環(huán)節(jié)看，過去以產(chǎn)定銷，造成壓庫存和清庫存現(xiàn)象；現(xiàn)在車企開始轉(zhuǎn)為以銷定產(chǎn)模式，按照訂單精準(zhǔn)排產(chǎn)，并且與供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“上市即交付”的能力。
最后，從服務(wù)環(huán)節(jié)看，過去汽車服務(wù)由經(jīng)銷商主導(dǎo)，僅僅滿足車輛的售后維保；而現(xiàn)在則是以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)，為用戶提供互動(dòng)反饋和全方位的運(yùn)營服務(wù)。
可以看出，產(chǎn)品研發(fā)、營銷、交付和服務(wù)環(huán)節(jié)都在改變，車企強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)創(chuàng)新能力的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)造方式越來越難以適應(yīng)新的變化。如果車企只聚焦于自身的技術(shù)和能力建設(shè)，而不考慮與外部各主體能力做有機(jī)組合，不僅“新汽車”產(chǎn)品落地速度慢，而且無法有效支撐產(chǎn)品持續(xù)響應(yīng)用戶需求。
3．產(chǎn)品創(chuàng)新的核心在于貫徹共創(chuàng)理念
“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新要求車企與各相關(guān)主體之間充分互動(dòng)，做到資源的充分共享和數(shù)據(jù)的打通，因此新產(chǎn)品創(chuàng)新模式的核心是共創(chuàng)，即打造多主體協(xié)同創(chuàng)新的共創(chuàng)體系?！靶缕嚒碑a(chǎn)品創(chuàng)造的本質(zhì)是將企業(yè)內(nèi)外部系統(tǒng)能力打通之后，構(gòu)成企業(yè)共創(chuàng)的綜合能力，快速響應(yīng)用戶對產(chǎn)品不斷變化的需求。
共創(chuàng)體系的構(gòu)成如圖2所示，既有車企內(nèi)部研發(fā)、營銷、生產(chǎn)、服務(wù)等部門之間的共創(chuàng)，還要有與外部軟件供應(yīng)商、硬件供應(yīng)商、科技公司及其他合作伙伴的共創(chuàng)。共創(chuàng)的核心理念是內(nèi)外部主體充分互動(dòng)、彼此連接，做到有效的協(xié)作和資源共享，借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈數(shù)據(jù)的打通和共享，最終形成企業(yè)應(yīng)對市場競爭的全新體系化能力，確保面對變化時(shí)能夠進(jìn)行聯(lián)合決策。數(shù)字化是建設(shè)共創(chuàng)體系的手段，數(shù)據(jù)是打通各方的媒介。
車企打造可持續(xù)進(jìn)化的共創(chuàng)體系包括三大重點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品定義開發(fā)的共創(chuàng)體系。車企在充分打通內(nèi)部研發(fā)和營銷服務(wù)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與外部供應(yīng)商的共創(chuàng)和聯(lián)合研發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定義和開發(fā)共創(chuàng)體系建設(shè)；
第二，訂單管理及交付的共創(chuàng)體系。車企生產(chǎn)部門與營銷部門互相打通，同時(shí)保證與外部供應(yīng)商的密切聯(lián)動(dòng)，只有打造訂單管理及交付共創(chuàng)體系，才能確保訂單的及時(shí)交付；
第三，用戶體驗(yàn)管理及運(yùn)營的共創(chuàng)體系。車企需要把研發(fā)與服務(wù)運(yùn)營部門的數(shù)據(jù)打通并形成閉環(huán)，同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)與外部生態(tài)伙伴的數(shù)據(jù)打通，強(qiáng)化生態(tài)建設(shè)。
圖2“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)共創(chuàng)體系
4．產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵抓手是共創(chuàng)能力
產(chǎn)品創(chuàng)造新模式的關(guān)鍵是如何將用戶需求快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，其背后考驗(yàn)的是包括新的技術(shù)能力、營銷能力、交付能力和運(yùn)營能力等的綜合共創(chuàng)能力，即研產(chǎn)銷服系統(tǒng)能力的高效打通，通過數(shù)據(jù)閉環(huán)來打破傳統(tǒng)部門墻，達(dá)成內(nèi)外協(xié)作，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)共創(chuàng)。
具體如圖3所示，“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)造應(yīng)具備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)四大新能力，且新能力之間彼此打通，形成共創(chuàng)能力。四大能力也可分為產(chǎn)品創(chuàng)造和面向用戶兩大階段。
（1）研發(fā)環(huán)節(jié)：主要能力在于產(chǎn)品精準(zhǔn)定義和持續(xù)開發(fā)能力，需要借助內(nèi)外部共創(chuàng)體系，完成產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義和持續(xù)聯(lián)合快速開發(fā)，并通過軟件迭代實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)升級。
（2）生產(chǎn)環(huán)節(jié)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的高效交付能力，通過以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)安排，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市即交付的能力。實(shí)際上，要具備這樣的能力很難，需要企業(yè)合理設(shè)定交付目標(biāo)，并且做好供應(yīng)鏈的前期準(zhǔn)備和管控。
（3）銷售環(huán)節(jié)：強(qiáng)調(diào)用戶觸達(dá)及訂單轉(zhuǎn)化能力，需要通過線上和線下的觸點(diǎn)組合，實(shí)時(shí)感知用戶的需求變化，并且做到與研發(fā)同步，以快速適應(yīng)需求變化，實(shí)現(xiàn)從用戶觸點(diǎn)到用戶轉(zhuǎn)化，再到訂單獲取的用戶全旅程充分互動(dòng)。
（4）服務(wù)環(huán)節(jié)：強(qiáng)調(diào)具備產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的用戶運(yùn)營能力，相較于傳統(tǒng)只依靠經(jīng)銷商主導(dǎo)的售后維保服務(wù)，新模式下的服務(wù)環(huán)節(jié)以用戶為中心，通過埋點(diǎn)采集用戶需求，借助數(shù)據(jù)回流，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)升級，提供軟件推動(dòng)和訂閱服務(wù)等。同時(shí)建立社區(qū)化和個(gè)性化的運(yùn)營體系建設(shè)，提供線上線下相結(jié)合的用戶運(yùn)營服務(wù)。
可以看到，“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式要求四大環(huán)節(jié)均有新的能力變化，但變革的關(guān)鍵在于建設(shè)共創(chuàng)的能力。在產(chǎn)品創(chuàng)造階段中，研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立共創(chuàng)能力，同時(shí)還要做好與外部供應(yīng)商的互動(dòng)；在面向用戶階段中，銷售和服務(wù)要實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，同時(shí)與外部生態(tài)伙伴打通。
此外，產(chǎn)品創(chuàng)造和面向用戶之間同樣要相互打通，研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)必須圍繞產(chǎn)品定義和傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)；銷售環(huán)節(jié)需要提升訂單轉(zhuǎn)化能力，訂單數(shù)據(jù)要與生產(chǎn)環(huán)節(jié)共享，以銷定產(chǎn)。最終訂單交付需要依靠生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高效交付，即生產(chǎn)能力的提升；研發(fā)基于服務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)回流，對產(chǎn)品持續(xù)升級，不斷響應(yīng)用戶新需求變化。由此可以看出，共創(chuàng)能力形成必須通過數(shù)據(jù)及其閉環(huán)能力徹底打破車企內(nèi)部原有的部門墻，同時(shí)強(qiáng)化車企內(nèi)部部門之間、與外部主體間的協(xié)作。
圖3研產(chǎn)銷服四大環(huán)節(jié)的共創(chuàng)能力
5．產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)是打造可持續(xù)共創(chuàng)體系
打造新汽車創(chuàng)新模式的目標(biāo)就是通過共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的自我進(jìn)化，打造共創(chuàng)體系包括產(chǎn)品/技術(shù)的可持續(xù)創(chuàng)新和用戶需求的可持續(xù)創(chuàng)造。其中，以技術(shù)創(chuàng)新體系支撐產(chǎn)品創(chuàng)新體系，最終實(shí)現(xiàn)用戶需求的持續(xù)滿足。
首先，在技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)方面，內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)跨部門協(xié)同創(chuàng)新，建立技術(shù)交流機(jī)制，構(gòu)建技術(shù)貨架，形成技術(shù)創(chuàng)新管理機(jī)制；外部要與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)聯(lián)合開發(fā)，在合作中不斷賦能自身能力積累。
其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新體系建設(shè)方面，車企內(nèi)部要落實(shí)多專業(yè)主體協(xié)同的產(chǎn)品共創(chuàng)機(jī)制，產(chǎn)品、市場、研發(fā)和運(yùn)營能夠形成內(nèi)部產(chǎn)品定義和開發(fā)的大團(tuán)隊(duì)，并且依靠大產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品委員會(huì)實(shí)現(xiàn)跨部門統(tǒng)一決策；外部要建立新型的整供合作模式，供應(yīng)商盡早介入產(chǎn)品打造過程，并且有效支撐后續(xù)的SOPX過程，達(dá)成“伴生式”合作。
最后，在用戶需求滿足方面，基于數(shù)據(jù)采集、回流和共享，快速讀懂用戶需求，然后車企通過內(nèi)部的充分打通和外部的協(xié)同共創(chuàng)，做到數(shù)據(jù)“上云”共享，精準(zhǔn)滿足用戶需求，持續(xù)為用戶創(chuàng)造驚喜。
綜上所述，進(jìn)入新汽車時(shí)代，車企必須與各類合作伙伴充分共享和協(xié)作，打造聯(lián)合艦隊(duì)，在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上形成可持續(xù)進(jìn)化的共創(chuàng)體系，才能不斷滿足甚至超越用戶的需求。
二、“新汽車”創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型的實(shí)施策略
1．“新產(chǎn)品”創(chuàng)新模式的全景圖
傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品創(chuàng)新是鏈?zhǔn)搅鞒蹋腋鳝h(huán)節(jié)之間處于相互割裂的狀態(tài)，而“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新是以不同用戶旅程階段的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷服各鏈路之間閉環(huán)打通，且彼此聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)。
“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式全景如圖4所示。這是基于共創(chuàng)體系的全新汽車產(chǎn)品創(chuàng)新模式，即以提升用戶體驗(yàn)為核心，研發(fā)鏈和生產(chǎn)鏈要從用戶旅程鏈獲得輸入、明確目標(biāo)，同時(shí)要達(dá)成目標(biāo)、反饋輸出給用戶旅程鏈。
所謂用戶旅程鏈，分為三個(gè)鏈路：一是前鏈路，即營銷。企業(yè)要形成精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的能力，確保合適的消費(fèi)者群體能夠接觸并了解到合適的產(chǎn)品及內(nèi)容，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)極致的購車體驗(yàn)。二是中鏈路，即銷售。企業(yè)要形成靈活的定價(jià)能力，以快速調(diào)整生產(chǎn)鏈和研發(fā)鏈的體系化能力為支撐，確保產(chǎn)品能夠按時(shí)交付到消費(fèi)者手中，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)極致的交付體驗(yàn)。三是后鏈路，即服務(wù)運(yùn)營。企業(yè)要通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品使用的全生命周期內(nèi)為用戶提供更多更好的服務(wù)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)極致的用車體驗(yàn)。
首先在前鏈路上，營銷端要把市場數(shù)據(jù)和用戶反饋等輸入給研發(fā)端，以確保研發(fā)鏈能夠進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義；研發(fā)端要把產(chǎn)品特色、技術(shù)亮點(diǎn)等傳播內(nèi)容提供給營銷端，以確保營銷端能夠精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。在此過程中，研發(fā)部門在做好內(nèi)部數(shù)據(jù)和用戶反饋分析的同時(shí)，還要與外部合作伙伴共創(chuàng)，確保產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義和信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。
其次在中鏈路上，銷售端要把訂單數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享給生產(chǎn)端，以確保生產(chǎn)鏈能夠準(zhǔn)確進(jìn)行排產(chǎn)計(jì)劃制定、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備和物流系統(tǒng)優(yōu)化；生產(chǎn)端要把生產(chǎn)數(shù)據(jù)同步給銷售端，并做好交付周期管理，以確保銷售端能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行靈活定價(jià)并按時(shí)交付給消費(fèi)者。與此同時(shí)，研發(fā)鏈在供應(yīng)商支持下完成的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)優(yōu)化，將助力生產(chǎn)鏈的效率提升。在此過程中，整個(gè)供應(yīng)鏈特別是關(guān)鍵零部件的供應(yīng)商，必須快速響應(yīng)生產(chǎn)鏈的調(diào)整需求，共同確保產(chǎn)品的靈活定價(jià)和按時(shí)交付。
最后在后鏈路上，運(yùn)營服務(wù)端要充分采集用戶使用車輛的數(shù)據(jù)并提供給研發(fā)端，以確保研發(fā)鏈能夠有的放矢地持續(xù)更新產(chǎn)品定義和優(yōu)化產(chǎn)品表現(xiàn)，這也就是前面講到的SOPX的概念；研發(fā)端要通過OTA在線升級為運(yùn)營服務(wù)端提供支持，以確保運(yùn)營服務(wù)端能夠持續(xù)地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。在此過程中，平臺技術(shù)服務(wù)商（如地圖、云、大數(shù)據(jù)）和用車生態(tài)服務(wù)商（如充換電平臺、數(shù)字生活平臺）也必須直接參與到后鏈路中來，共同完成服務(wù)內(nèi)容及模式的創(chuàng)新。
總之，車企“新汽車”創(chuàng)新模式藍(lán)圖是重塑三大鏈路，在內(nèi)部跨業(yè)務(wù)、跨部門聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，與外部伙伴共享打通，徹底摒棄由單一部門主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、經(jīng)營效率、企業(yè)成本的最佳平衡。
2．整車企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新模式落地策略
（1）全鏈路數(shù)字化打通能力建設(shè)是基礎(chǔ)
在新汽車創(chuàng)新模式落地過程中，必須圍繞全鏈路數(shù)字化閉環(huán)打通，加強(qiáng)內(nèi)外部主體的共創(chuàng)能力。切不可只針對單部門或多部門進(jìn)行技術(shù)升級。全鏈路數(shù)字化打通是建設(shè)共創(chuàng)體系的基礎(chǔ)。
圖5顯示企業(yè)全鏈路數(shù)字化打通的能力建設(shè)圖。其核心在于通過數(shù)字化管理平臺建設(shè)，支撐車企內(nèi)外部數(shù)據(jù)的打通和同步，形成一體化共創(chuàng)體系，提高各環(huán)節(jié)的響應(yīng)速度和信息傳遞的有效性。
第一，研發(fā)部門基于研發(fā)數(shù)字化平臺實(shí)現(xiàn)用戶需求數(shù)據(jù)的有效輸入，同時(shí)向外部設(shè)計(jì)公司和供應(yīng)商完成產(chǎn)品參數(shù)、零部件等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的輸入，形成對研發(fā)共創(chuàng)體系的支撐；
第二，制造部門通過智能制造平臺實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線，對內(nèi)打通生產(chǎn)工廠各個(gè)環(huán)節(jié)，保證訂單數(shù)據(jù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)在線，對外拉通零部件供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能、倉儲和物流數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)在線；
第三，營銷和服務(wù)部門基于營銷/用戶運(yùn)營平臺實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)在線和用戶需求數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋。
更為重要的是，在完成上述各業(yè)務(wù)中臺建設(shè)的同時(shí)，還要加強(qiáng)各平臺間的打通和同步。制造端向研發(fā)端完成可制造性設(shè)計(jì)的輸入，研發(fā)端又將設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)反饋到制造端，有效支撐生產(chǎn)效率提升；生產(chǎn)端與營銷運(yùn)營端同樣需要加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，通過訂單數(shù)據(jù)同步到制造端，最大程度縮減產(chǎn)品交付周期；而制造、營銷和服務(wù)端所產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)都能回流到研發(fā)階段，有效指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，并進(jìn)一步配合車企共創(chuàng)體系建設(shè)，最終推進(jìn)所有業(yè)務(wù)的可模型化。
（2）內(nèi)外部協(xié)同共創(chuàng)型組織建設(shè)是保障
“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式落地過程中，組織變革是重要保障。顯然，像以往汽車開發(fā)那種各部門領(lǐng)任務(wù)、各自為戰(zhàn)的傳統(tǒng)模式難以適應(yīng)新模式。新模式需要內(nèi)外部各主體之間在共同目標(biāo)下清晰分工，同時(shí)建立能夠橫向協(xié)同和縱向拉通的共創(chuàng)型組織。這樣才能做到協(xié)同創(chuàng)新和快速?zèng)Q策，為用戶提供產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的高效協(xié)同運(yùn)營服務(wù)。
圖6是基于專業(yè)化分工協(xié)同創(chuàng)新的組織架構(gòu)圖。從橫向協(xié)同角度看，在產(chǎn)品創(chuàng)造全生命周期的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，內(nèi)外部各主體都要實(shí)現(xiàn)流程打通和快速反應(yīng)，形成內(nèi)外部能力的高效組合；從縱向拉通角度看，內(nèi)外部主體能夠有效支撐關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的跨專業(yè)共創(chuàng)，共同實(shí)現(xiàn)用戶需求可滿足、技術(shù)能落地、成本可控制的產(chǎn)品創(chuàng)新方案；同時(shí)，各環(huán)節(jié)的協(xié)同共創(chuàng)還需要實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的對齊互鎖，確保協(xié)同作戰(zhàn)能力的落地。
還有非常重要的一點(diǎn)是，在搭建跨職能的共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)過程中，需要大產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌打造專業(yè)作戰(zhàn)指揮部，即統(tǒng)一開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和運(yùn)營目標(biāo)。各個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于作戰(zhàn)部隊(duì)，指揮部能夠?qū)ψ鲬?zhàn)部隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一管理和跨部門協(xié)作。
圖6基于專業(yè)化分工協(xié)同創(chuàng)新的組織架構(gòu)
三、總結(jié)：新產(chǎn)品創(chuàng)新模式?jīng)Q勝新汽車競爭
綜上所述，全面理解“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式首先需要改變認(rèn)知，因?yàn)樾缕嚂r(shí)代競爭的內(nèi)涵和方式與過去完全不同，對車企在研產(chǎn)銷服各環(huán)節(jié)的能力要求也在發(fā)生改變，市場競爭呈現(xiàn)出更快速、更復(fù)雜、更深入的特點(diǎn)，因此不能將其簡單理解為“卷”。決定企業(yè)能否在新汽車競爭中成功突圍的核心在于——如何快速把握用戶需求，并將其轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品力和體系化能力。這是對企業(yè)的新技術(shù)能力、營銷能力、制造能力、用戶運(yùn)營能力建設(shè)的綜合考驗(yàn)。
蓋斯特咨詢對于車企的建議，可歸納為六點(diǎn)：
一是，產(chǎn)品開發(fā)要做到既好又快。企業(yè)應(yīng)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、多部門協(xié)同共創(chuàng)，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義，通過合作開發(fā)和資源組合做好關(guān)鍵技術(shù)儲備與生態(tài)能力建設(shè)，確?？沙掷m(xù)的產(chǎn)品快速創(chuàng)新。
二是，建立跨業(yè)務(wù)跨領(lǐng)域的協(xié)同作戰(zhàn)能力。銷量數(shù)據(jù)競爭頻率加快的背后，考驗(yàn)企業(yè)在數(shù)據(jù)共享、各節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)管理、生產(chǎn)及供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)配合的綜合能力，比拼的是企業(yè)用戶觸達(dá)、訂單獲取和及時(shí)交付的協(xié)同作戰(zhàn)能力。
三是，圍繞產(chǎn)品全生命周期，用戶運(yùn)營服務(wù)閉環(huán)打通。企業(yè)要能夠通過數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握用戶的需求變化，并將信息有效反饋到設(shè)計(jì)開發(fā)環(huán)節(jié)，為用戶持續(xù)創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。
四是，建立內(nèi)外部共創(chuàng)體系。“新汽車”創(chuàng)新模式的落地必須徹底摒棄過去單一部門主導(dǎo)的傳統(tǒng)形式。完全依靠車企內(nèi)部能力，不能與外部能力充分協(xié)同的全棧自研能力將逐漸失去競爭力，因此建立內(nèi)外部充分協(xié)同的“共創(chuàng)體系”成為車企在新汽車競爭中的制勝法寶。
五是，建立全鏈路打通的數(shù)字化能力。數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯，打造研產(chǎn)供銷服全鏈路打通的數(shù)字化能力是實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)能力的基礎(chǔ)。
六是，圍繞新汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的組織變革。企業(yè)必須建立橫向協(xié)作和縱向打通的共創(chuàng)型組織，并通過大產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和跨部門的協(xié)作。
總之，打造“新汽車”產(chǎn)品創(chuàng)新模式，必須基于新汽車的競爭內(nèi)涵和方式的深刻認(rèn)知，構(gòu)建起內(nèi)外部協(xié)同打通、資源要素高效組合的共創(chuàng)體系，其中數(shù)字化能力是重要支撐手段，可持續(xù)進(jìn)化的共創(chuàng)型組織是關(guān)鍵落地保障。
